Все ли дистрибьюторы одинаково полезны?
Кризис отступил как-то незаметно. Еще шли разговоры, как же зимовать дальше, а окружавшая ледяная пустыня потихоньку истаяла, уходя в землю.
Постледниковый период
Кризис отступил как-то незаметно. Еще шли разговоры, как же зимовать дальше, а окружавшая ледяная пустыня потихоньку истаяла, уходя в землю. И на смену безудержному пессимизму пришла столь же долгожданная радость. Многие кинулись строить грандиозные планы, как высоко они сейчас взлетят на волне оживающего рынка. Однако оптимизм этот выглядит каким-то нарочитым. Ледник ушел, но оставил после себя вовсе не бурно цветущую зеленую докризисную равнину, а черную землю, на которой еще только пробиваются новые ростки. Пока для многих рынок ожил скорее на словах, только в разговорах о планируемых новых проектах. Но реальные крупные внедрения еще остаются на стадии прожектов.
И здесь вновь сказалась российская манера привносить изрядную эмоциональную составляющую в обычные рыночные процессы, что превращает их из заурядных тенденций во взрывные провалы и всплески. Привычные к цикличности подъемов и падений рынки Европы и США прошли кризис много спокойнее России. Взять тот же сегмент ИТ. В Европе падение отрасли составило едва 15%, в США — и вовсе 5–7%. У нас же провал продаж в некоторые месяцы в сравнении с аналогичными докризисными периодами достигал 50%.
Победные пляски по случаю отступления ледника — это психологические заклинания, нужные для того, чтобы не замечать, что кризис кардинально изменил ландшафт рынка. Но сам рынок отнюдь не вернулся на докризисный уровень. Он просто стал другим. И если работать по-старому, то многие не вернутся на докризисный уровень и за год, и за два. Правила игры на рынке серьезно изменились.
Меняются не только принципы взаимоотношений между участниками канала. Не просто стали жестче требования к партнерам при выделении кредитных линий, не просто возросли обязательства дистрибьюторов по размерам склада. Меняются сами роли компаний, меняются и перераспределяются функции и задачи. Вендоры начинают сами заниматься логистикой, таможней. Дистрибьюторы стараются сосредоточиться на инженерных компетенциях. В канале появляются новые нетрадиционные участники — узкоспециализированные на IT-тематике банки, логистические компании.
Бурное изменение структуры рынка катализируют и технологические изменения. Виртуализация тормознула рынок серверов, но вызвала рост в сегменте облачных технологий. Очевидно, что софтверные вендоры будут всячески поддерживать развитие концепции SaaS — ведь это и прекрасный инструмент борьбы с пиратским ПО, и способ сократить цепочку до покупателя(а значит — забрать часть маржи канала себе). И важно отметить, что все технологические новшества четко укладываются в общий тренд рынка — роли участников канала меняются.
Тайная тропа для всех
В целом партнерская политика дистрибьюторов в России сложилась. Практически все они предоставляют партнерам полный набор необходимых сервисов: финансово‑кредитные услуги, удобную доставку, технико-инженерную поддержку, маркетинговую помощь. И очевидно, что без любого из этих элементов дистрибьютор сегодня просто не сможет привлечь партнера. И, несмотря на кризис, дистрибьюторы продолжали развивать набор сервисов, вкладывая в это заметные средства и усилия. Особенно это касается технического центра, ведь многие партнеры вынуждены были сокращать свой персонал, в том числе и технический, а значит — спрос с их стороны на инженерную поддержку только вырос.
Однако есть в сложившейся картинке и что-то похожее на хождение по болоту. Главное — идти строго след в след. Словно есть только один верный путь. Но где же уникальность, конкурентное отличие? Партнеру сложно выбрать дистрибьютора исходя из предлагаемого набора дополнительных сервисов, нужно внимательно изучать тонкие нюансы каждого, чтобы оценить, в какой из компетенций один дистрибьютор сильнее другого. Это говорит, конечно, о развитости дистрибьюторского сегмента в России, но в некоторой степени отбрасывает нас на десятилетие назад,когда минимальная цена была одним из ключевых критериев выбора поставщика. Хотя ситуация все же несколько иная: помимо цены, огромную важность имеют и многолетние личные связи, наработанный опыт партнерства.
Все двухтысячные прошли в сегменте дистрибуции под эгидой концепции VAD. Большинство дистрибьюторов объявили о своей приверженности принципу Value Added Distribution, ввели его во все составляющие своей работы, прописали в своей миссии. И, нужно признать, концепция себя оправдала. Все дистрибьюторы, которые придерживались принципа только Box moving («мы просто возим коробки, минимум сервиса, минимум цены»), уже сошли со сцены. Хорошо зарекомендовавшая себя в мире концепция VAD в России оказалась особенно уместна. Ведь, концентрируясь на дополнительных сервисах, дистрибьютор выстраивает долгосрочные и, главное, личные взаимоотношения с партнерами. И дело не только в стратегической привлекательности такой схемы взаимодействия. Это еще и соответствует российскому менталитету, российской традиции вести дела основываясь на личных контактах. Отсюда и такая популярность маркетингового инструмента — партнерских конференций. После них безличный телефонный контакт превращается в прямое общение, партнер становится обладателем сакрального знания — к кому и с каким вопросом обращаться. Скорость получения обратной связи от дистрибьютора возрастает в разы. Однако это зачастую создает и перекосы в работы дистрибьюторов. Если новый партнер попадает в обойму дистрибьютора в результате активных поисков специальной группы развития дилерской сети, он получает максимум внимания и быстрое решение своих запросов. Однако если партнер сам пытается зайти к дистрибьютору со своим запросом, он попадает в отдел продаж, где его никто не знает, зато есть запросы от старых, «горячо любимых» партнеров, чьи запросы очевидно приоритетны. В итоге такой новый партнер может, несолоно хлебавши, развернуться и уйти. И исправление этого потенциального сбоя в бизнес-процессах, пожалуй, одна из важнейших задач дистрибьютора сегодня.
И все же, несмотря на все достоинства, концепция VAD начинает постепенно терять позиции. Поскольку набор дополнительных сервисов, которые дистрибьютор может предоставить партнеру, четко очерчен и этот обязательный джентльменский набор есть у каждого. Концепция VAD перестает быть конкурентным преимуществом. В итоге, как уже отмечалось выше, партнеры, выбирая поставщика, не смотрят на то, какой набор дополнительных услуг дистрибьютор может им предоставить, ведь ответ практически у всех одинаков. Но есть ли рецепт изменения этой ситуации? Может ли дистрибьютор сегодня предложить партнеру что-то новое?
Лекарства выдаются только по рецепту
Оговоримся сразу — однозначного рецепта у нас нет. Очевидно, что две тысячи десятые годы пройдут под эгидой формирования и внедрения новой концепции дистрибуции ИТ в России. И ее формирование, даже формулирование, только начинается, определились лишь основные контуры.
Безусловно, процесс уплотнения контакта между дистрибьютором и партнером усилится. Уже сейчас возникают ситуации, когда партнеру выгоднее покупать у «своего» дистрибьютора даже товар, который тот не дистрибутирует. Ведь, обращаясь к другому поставщику, партнер оказывается в роли, от которой он уже отвык, — нового дилера, с которым еще не налажен контакт и которому не дадут ни скидок, ни кредитов. И партнеру оказывается выгоднее, чтобы «свой» дистрибьютор по своим каналам достал ему нужный товар и перепродал. Партнеру такая схема может быть выгодной еще и потому, что он по сути передает дистрибьютору на аутсорсинг свой отдел закупок. И вполне возможно, развитие этих процессов приведет к сотрудничеству более глубокого уровня. Возможно, через 8–10 лет появятся долгосрочные контракты между партнерами и дистрибьюторами эксклюзивного характера. Как сейчас вендоры берут на себя исконно дистрибьюторские задачи — логистику и таможню, так и партнеры будут отдавать дистрибьютору часть своей работы — собственно закупку. А такое глубокое сращивание означает, в свою очередь, что дистрибьютор включится в текущую работу партнера и будет активно напрямую общаться с конечным заказчиком. Это позволит дистрибьюторам и партнерам строить свои технические центры на другом уровне, интегрируя их между собой, распределяя часть функций и компетенций вместо дублирования.
В целом прогнозируется, что в наступающем десятилетии акцент внимания дистрибьютора будет смещаться с партнера на заказчика. Безусловно, продолжится развитие сервисов для партнеров, однако приоритетное значение будет иметь интеграция дистрибьютора в работу партнера с заказчиком. То есть дистрибьютор будет развивать те компетенции, которые он сможет предлагать через партнера «конечнику». И если сегодня это выглядит как трудноуловимый нюанс, то через несколько лет разница в подходах может стать весьма заметной. Дистрибьютор завтра будет не просто создавать добавленную стоимость в канале через дополнительные сервисы для партнера, а будет нацелен на решение задач конечного заказчика. И от поставок оборудования или софта в комплекте с услугами дистрибьютор перейдет к поставкам решений для заказчиков. Это будет возможно только при еще более тесном сотрудничестве дистрибьютора и партнера, но именно в этом мы видим перспективу развития дистрибуции ИТ в России: переход от концепции VAD к концепции «дистрибуции решений».
Игорь Рогачевский,
управляющий директор Verysell Distribution,
Сергей Алещенко,
коммерческий директор Verysell Distribution
Опубликовано 27.10.2010