Игры, в которые играют бренды
«Сделал дело – гуляй смело», – гласит народная мудрость. Но так ли актуально это правило в эпоху Интернета? Представляю, как удивились бы наши трудолюбивые предки, узнав, что в XXI веке человек начнет осознанно привносить в свою работу элементы игры.
Сам термин означает применение игровых инструментов в неигровых процессах, например в учебе или труде. По данным Gartner, рынок услуг по внедрению таких программ достигает $2,8 млрд. Как же все это работает и почему компании платят нешуточные деньги за то, чтобы их сотрудников научили играть?
Ответ кроется в человеческой психологии. Даже повзрослев, большинство из нас в свободное время не прочь поиграть. Кто-то делает это за компьютером, кто-то разгадывает кроссворды, а кто-то гоняет футбол с друзьями. Так вот, геймификация как раз и позволяет гармонично объединить игру и работу. Со стороны все выглядит, будто вы разгребаете ежедневную текучку, но на выходе получаете порцию эндорфинов как после часовой баталии в “Dota 2”.
Наиболее метко охарактеризовал это явление Сет Прибач (Seth Priebatsch), основатель компании – разработчика социальных игр SCVNGR: «Если вы позволите своему сотруднику быть эльфом 80-го уровня, он будет работать гораздо эффективнее».
Процесс приготовления гамбургеров и обслуживания клиентов «Макдоналдса» выглядит скучно и однообразно, но на самом деле это настоящая эстафета. Чем выше твои личные показатели, тем больше шанс получить новый бейдж по итогам дня, стать лучшим сотрудником недели или месяца с соответствующими привилегиями. Но главное – эмоции, которые получает сотрудник. Что-то вроде мгновенной обратной связи, как если вы опубликовали пост в соцсети и тут же посыпались одобрительные лайки.
Армия США обучает новобранцев при помощи симулятора Virtual Battlespace. Программа моделирует боевые действия и позволяет отточить тактику поведения в разных ситуациях. А игровой рейтинг кандидата учитывается при заключении контракта.
Рейтинг кандидата в Virtual Battlespace учитывается при заключении контракта
Еще одна идея, которая лежит на поверхности, – баллы за соблюдение ПДД и безаварийную езду. Пока что этим активно пользуются только страховые компании в своих программах лояльности: закрыл год без страховых случаев – получи скидку на следующий полис. Но если бы прилежные водители поощрялись еще и на уровне ГИБДД (скажем, той же скидкой на регистрацию авто и пр.), это могло бы стать настоящим прорывом в борьбе с аварийностью.
Часто в геймификацию вовлекают не только сотрудников, но и клиентов. К примеру, Samsung Nation – сообщество, в котором поклонники бренда обмениваются впечатлениями от своих устройств, просматривают видео и публикации друг друга, получают награды, зарабатывают баллы и значки, повышают свой рейтинг. Кроме того, в некоторых странах среди зарегистрированных пользователей, оставивших отзыв о продукте на сайте компании, ежемесячно разыгрываются призы – устройства и сертификаты.
В Samsung Nation поклонники бренда получают награды, зарабатывают баллы и значки
Еще один интересный ход придумала компания Nissan. Американские покупатели электромобиля Leaf могут общаться с ним дистанционно через приложение CARWINGS, где, кроме базовой функциональности (например, проверки состояния зарядки или включения кондиционера), представлен рейтинг всех владельцев таких авто в регионе с указанием поощрений за те или иные действия.
CARWINGS показывает рейтинг владельцев Nissan Leaf в регионе
Ну а популярная геосеть Swarm (в прошлом Foursquare) своим успехом и вовсе напрямую обязана игровой системе званий. Постоянно чекинясь в том или ином заведении, пользователь получает виртуальные награды, а если обойдет других по числу посещений, то станет «мэром». К игре подключились и сами заведения, щедро предоставляя скидки за регулярные чекины в Foursquare.
Геосеть Swarm своим успехом напрямую обязана игровой системе званий
Однако, примеряя сюжет из «Игры престолов» на свои бизнес-процессы, важно не переступить здравый смысл. Игра не должна становиться отвлекающим фактором и вытеснять суть работы. Например, руководству компании лучше сосредоточиться на финансовых целях и новых рынках, а не на получении бейджиков за банальное выполнение плана продаж. Игровые методы, хорошо работающие на молодых сотрудниках с узкой сферой ответственности, вряд ли помогут директорам и визионерам, обремененным категориями высоких целей и масштабных концепций.
Водителям-дальнобойщикам тоже нет смысла дарить виртуальные баллы и превращать рейс в игровую эстафету – ведь взрослый мужчина вряд ли оценит карту маршрута в стиле комикса по сюжету мультяшных «Тачек». Ну а управление сложными и опасными механизмами попросту несовместимо с подобными развлечениями.
Выводы
То, что геймификация способна повысить продажи, лояльность клиентов и мотивацию сотрудников, – неоспоримый факт. Однако у HR-специалистов нет однозначных рекомендаций, где игровая составляющая наиболее результативна – все решает здравый подход. Например, когда стоит задача увлечь молодых людей, изнывающих за рутинной работой, – безусловно, самое то. В то же время воспринимать игру как средство сэкономить на базовых инструментах мотивации, не стоит: виртуальные медальки могут стать отличным дополнением к хорошей зарплате, но никак не альтернативой.
Опубликовано 23.10.2015