Smart Mobile Rally: «умная» трансформация рынка дистрибьюции
Во время пандемии мы неожиданно столкнулись с необходимостью сидеть в четырех стенах, забыв о загранице или ближайшем пригороде. Внимательнее присмотревшись к своим домам, кто-то захотел поэкспериментировать с технологиями, кто-то решил упростить ведение хозяйства, а кто-то почувствовал недостаток комфорта и безопасности. Рынок подхватил эту тенденцию и пронес ее через весь прошлый год, удивив покупателей широтой выбора. Как новинки привозились в Россию, насколько удалось вырасти сегментам и что нас ждет в будущем — обсудили на Smart Mobile Rally.
«Умным» домам — умный маркетинг
Когда мы говорим об «умных» домах, то прежде всего вспоминаем Xiaomi. Всевозможные лампочки, датчики, розетки и пылесосы, объединенные в одну экосистему, сегодня известны практически каждому. По итогам 2020 года российский рынок «умных» устройств увеличился в 7 раз в штуках, а сам бренд вошел в тройку наиболее продаваемых производителей. Сейчас к нам ввозится порядка 200 артикулов, при том, что на родине — в Китае, — продается около 2000 позиций, и их популярность продолжает расти.
Как отметил директор департамента Xiaomi в «Марвел-Дистрибуции» Петр Лалазаров, своим успехом бренд обязан не только маркетинговой активности, благодаря которой покупатели узнают, что «умный» дом — это не люкс, а вполне доступное решение, но и динамичности производителя, а также ее главному закону — акцент должен быть сделан на комфортную цену для пользователя. В компании давно поняли, что смартфон лишь объединяющий элемент в экосистеме, но основной драйвер роста заключается в интуитивно понятных гаджетах, которые раньше считались просто аксессуарами. При таком подходе продавать за считаные минуты несколько тысяч устройств — вполне возможно, однако подобные темпы требуют изменений от всех участников команды.
Работать с популярным, но дефицитным продуктом, сложно. Вопреки классическим схемам, Xiaomi не поднимает цены на товары, которых мало, а наоборот, снижает. Дефицит усиливается, доля рынка увеличивается, подходы, помогавшие еще 3–5 лет назад, становятся неэффективными, и вот уже партнерам необходимо набирать тот же темп, что и у вендора. Цепочка изменений затрагивает всех: от дистрибьютора до ретейлеров и покупателей. Сегодня Xiaomi самый продающийся в онлайне бренд, и дистрибьютор этой марки обязан уметь это делать лучше других. То же самое и с традиционными продажами: когда вендор принял решение организовать новый канал продаж при помощи программы приоритетных партнеров, «Марвел» за пару лет открыл две сотни фирменных магазинов по всей стране. Причем новые партнеры готовы торговать продуктами Xiaomi, рассчитывая только на прибыль от продаж, а не маркетинговые вливания вендора.
Трансформация по цепочке
Xiaomi — не единственный производитель, изменивший компанию «Марвел». Поскольку некоторые бренды не имеют представительств в России, дистрибьютор взял на себя не только привычные функции по сертификации продукции, логистике и т. д. В структуре компании был создан самостоятельный отдел по работе с неклассическими каналами продаж, как, например, DIY, спорт-сети, фудретейл, детские товары и инструменты. Вместе с тем в «Марвел» пришли люди, которые занимаются развитием бизнеса и закупками, помогают разобраться клиентам и собственным сотрудникам в совместимости продуктов и сложить их в один проект или решение.
Трансформировалась сама суть запуска новинок, рассказывает директор департамента «Периферия, аудио и портативная электроника» Александр Розов. Если раньше отдел продаж отправлял товар партнерам, те выставляли его на полку, после чего запускался процесс, то теперь продукт первым делом попадает в отдел маркетинга, где вокруг него разворачивается информационная матрица. Разумеется, особенности гаджетов отразились и на логистике — перевозка смартфонов сильно отличается от транспортировки роботов-пылесосов и телевизоров как по требованиям, так и по стоимости.
Все это объединяется искусством переговоров. Там, где мобильный ретейл уже давно привык к постоянным переменам, DIY все еще работает по принципу неизменных цен и строгого набора позиций, но долларовый товар, напрямую зависящий от развития технологий, требует к себе другого подхода. Нередко бывает, что у партнера «умные» гаджеты разбросаны по разным категориям в соответствии с бытовой классификацией, а значит, отвечающие за них сотрудники не пересекаются между собой и не могут помочь покупателям создать свою экосистему в доме.
Драйверы роста
Инновации определяют мировоззрение потребителей, производителей и технологий. Говоря об «умном» доме, мы, пользователи, в первую очередь думаем об автоматизации сценариев управления жильем, контроле использования энергии и воды, о безопасности, к которой относится не только видеонаблюдение, но и «умные» домофоны, дверные замки и датчики утечки газа. У производителей тоже есть свои тренды, побуждающие их выделять специальные направления, как поступили Google, Apple и Amazon. Это, как рассказал вице-президент компании «Марвел-Дистрибуция», директор департамента «Мобильные средства связи и умный дом» Павел Вьюков, переход он независимых устройств к экосистемам, рост интереса к медиа, спрос в корпоративном секторе от застройщиков, управляющих компаний и т. д., а также изменение вендорского ландшафта со стороны молодых китайских компаний, которые быстро улавливают возможности и запускают продукты, чтобы как можно скорее закрепиться на рынке.
С точки зрения технологий к «умным» домам нас подталкивает появление сетей нового поколения, активное внедрение распознавания голоса, снижение средней глобальной цены на сенсоры, стремление объединять все в экосистемы и, главное, интерес людей к цифровым сервисам, которые автоматизируют такие привычные действия, как оплата покупок, взаимодействие с различными финансовыми институтами, коммуникации, доступ к всевозможным сервисам, персональная логистика и прочее.
Все это привело к тому, что в 2020 году количество активных IoT-устройств впервые превысило количество гаджетов, не связанных с «Интернетом вещей». К 2025 году на каждого жителя планеты будет приходиться около четырех IoT-устройств, то есть их рост составит 156%, в то время как объемы выпуска обычных продуктов увеличатся лишь на 30%, отмечают в компании «Марвел». Сейчас, рассматривая «умный» дом в узком смысле (роботы-пылесосы, лампочки, розетки, консьюмерские IP-камеры, колонки с голосовыми помощниками), мы видим, что в 2020 году российский рынок вырос на 110% до $300 млн. В более широком понимании, подразумевающем все гаджеты, которые могут подключаться друг к другу, объем рынка составил $3 млрд.
В «Марвел-Дистрибуция» история «умного» дома началась в 2018 году с подписания прямого контракта с Xiaomi. Затем, в 2019 году, дистрибьютор заключил с «Яндексом» соглашение на поставку устройств с «Алисой». После создания в 2020-м отдельного направления и детального анализа игроков рынка, компания рассмотрела более 200 производителей, в том же году запустив продажи «умного» света от Philips Hue и «умных» роботов-пылесосов Roborock. С тех пор портфель дистрибьютора расширился до 30 брендов, так что сейчас в нем можно найти как классические устройства, подключаемые к платформе «Яндекса», Xiaomi и Apple, так и продукты со своей экосистемой, например, realme и Imou. В 2021 году «Марвел» планирует расширить линейку предлагаемых продуктов, добавив новых вендоров МБТ/КБТ и климатического оборудования.
Звучит многообещающе, но, несмотря на новые соглашения и столь оживленный спрос, в компании отметили, что необходимо продолжать заниматься популяризацией этой категории, поскольку потребители все еще неточно представляют себе, что такое «умный» дом и как с ним жить. В качестве основных инструментов дистрибьютор выбрал отдельный специализированный портал, сотрудничество с блогерами, мастер-классы, а также шоурумы и демозоны.
Зеркала тенденций
«Умный» дом — не единственная инновация, показавшая важные изменения во время пандемии. Носимая электроника и электротранспорт тоже стали символом новых тенденций, как взлетами, так и падениями. Александр Розов отметил, что в сегменте «Акустика» продолжается дрейф в сторону Bluetooth, который влияет на развитие рынка, однако подобные решения постепенно себя исчерпывают. Портативные колонки в большинстве своем держатся только за счет голосовых помощников, повышающих их стоимость, и категория прекращает свой рост: если раньше в год он составлял хотя бы 50% в штуках, то теперь увеличить объемы продаж удалось лишь на 11% в деньгах. Более-менее развивающимся сегментом остались наушники, хотя и не столь решительными темпами: около 30% в прошлом году, против сотен процентов в предыдущих. Рынок «повербанков» тоже упал на 11%, но тут все очевидно: во время пандемии люди старались не выходить из дома. Один из новых трендов, появившихся в сегменте из-за увеличения емкости батареи смартфонов, — интерес к технологии Quick Charge, которая позволяет выдавать достаточно высокие значения тока для быстрой зарядки гаджетов.
Больше всего дистрибьюторов и их партнеров удивил электротранспорт. Если в 2020 году из-за пандемии и неуверенности людей в грядущем будущем рост продаж был незначительным, то в 2021 году спрос на подобные устройства превзошел ожидаемые 20–30%. По мнению экспертов, в этом году интерес к самокатам подскочит и продажи вырастут в 1,5 раза. Интересно отметить, что если раньше данная категория была лишь сезонным товаром, то теперь спрос на самокаты держится вплоть до ноября, что говорит о выходе гаджета из категории развлекательных и превращении в полноценный транспорт. Кстати, уже реализовано несколько шеринговых проектов общим количеством не менее 50 тыс. штук. Возросший интерес позволил вендорам активнее расширять линейки электротранспорта, а дистрибьюторам привозить в Россию значительно больше новых моделей. Так, на данный момент у «Марвел Дистрибуция» представлены все 12 моделей электросамокатов Segway.
Смартфоны: больше денег, меньше штук
Что объединяет все эти категории? Устройства, благодаря которым мы можем оформить шеринг на самокат, через которые управляем приборами в «умных» домах и с которых воспроизводим музыку на колонках — смартфоны. Рынок остается конкурентным и динамичным, несмотря ни на что, и каждый год на нем происходит множество событий. За последние 12 месяцев средняя цена смартфонов выросла в 1,5 раза, до 24 000 рублей. Обусловлено это не только недостатком компонентов и нарушением логистических цепочек, но и увеличением доли iPhone на фоне дефицита Android-устройств. Как следствие, российский рынок вырос на 17% в деньгах, но снизился на 11% в штуках. По прогнозу Павла Вьюкова, в этом году будет продано в лучшем случае 28 млн устройств. Также следует учитывать, что 80% рынка принадлежит пятерке гигантов, среди которых Samsung и Xiaomi, новых игроков практически нет, при этом старые бренды активно закрываются — почти свернулась Sony, ушли с российского рынка Lenovo и Meizu.
Всего в прошлом году «Марвел» отгрузил партнерам почти 3 млн смартфонов. Несмотря на пандемию и колебания рынка, за последние 12 месяцев продажи компании выросли на 37%, что позволило получить почти 10% от рыночной доли на рынке смартфонов. При этом «Марвел» уже третий год подряд остается крупнейшим импортером мобильных устройств в России среди дистрибьюторов.
За первый квартал 2021 года «Марвел-Дистрибуция» уже отгрузила порядка 1 млн устройств, и имеет долю около 15% рынка. Хороших результатов удалось добиться не только при помощи Xiaomi, но и благодаря Tecno, Vivo и ZTE, которые показывают высокий темп продаж и растут относительно своих достижений в предыдущем периоде.
Опубликовано 11.06.2021