D2C: роль канала прямых продаж в свете монополизации рынка маркетплейсами
Изображение: yuruphoto/Shutterstock.com
Что такое D2C и почему прямые продажи снова стали актуальны
Давайте начнем с определения: D2C и прямые продажи — это одно и тоже? Принципиально да, но есть нюансы. Прямые продажи в РФ появились вместе с рыночной экономикой — киоски по продаже колбасы напрямую от производителя легко укладываются в термин «прямые продажи», вместе с тем это не совсем про D2C. Термин «D2C» чаще применяется к модели прямых продаж с участием онлайн-каналов и инструментов, а следовательно, подразумевает наличие всей информации о конечном клиенте, и в этом сила такого подхода — сила данных. О данных чуть позже, а для начала давайте посмотрим, почему тема снова популярна — что глобально происходит с каналами продаж?
Крупнейшие маркетплейсы монополизируют онлайн-канал — 80%+ всех онлайн-заказов приходят на Wildberries и Ozon. Масштаб влияния этого канала продаж на рынки потребительских товаров растет колоссально: 32% (данные DataInsight) непродовольственных товаров (без авто и бензина) уже продаются онлайн и доля будет расти. Эту конкуренцию остро чувствует офлайн-ретейл — непродовольственная розница.
В рамках анализа рынков в консалтинговых проектах мы регулярно оцифровываем различные рыночные ниши и видим общие тенденции — конкуренция растет и на самих площадках Ozon и Wildberries:
- Количество селлеров внутри категорий растет быстрее выручки на 20-50-100% в зависимости от категории.
- Доля селлеров с продажами снижается. Например, в категории одежды процент продавцов с продажами упал с 90% в 2020 году до 50% в 2023-м: товары стоят на виртуальной полке без движения, не могут найти покупателя.
- Маркетплейсы запускают собственные торговые марки в «экономически интересных» категориях, забирая себе часть платежеспособного спроса.
С другой стороны, общий тренд — стоимость площадок для селлеров (включающая платежи, комиссии, сборы) растет и продолжат расти. Совсем недавно, 2 февраля 2024 года, произошел очередной рост ставок комиссии на Wildberries. Есть исключения в отдельных категориях товаров, где площадки видят спрос и недостаток предложения. Но надо понимать, что после насыщения предложения сценарий роста ставок будет реализован массово.
Трафик и логистика: проблемы собственной площадки
На фоне этого компании (бренды) ищут способ снижения зависимости от монополии маркетплейсов. Самый простой и понятный сценарий, лежащий на поверхности, — развитие собственного интернет-магазина. Но этот путь не так прост, как кажется на первый взгляд непосвященному селлеру. Часто оказывается так, что собственный интернет-магазин не может обеспечить рентабельные продажи, потому что, выходя напрямую к клиенту, вы тоже попадаете в зависимость от рекламных и логистических систем. Мало чем отличается от маркетплейса, где все это собрано на одной площадке, правда? При прямых продажах возникает два ключевых вопроса в рамках расчета UNIT-экономики:
- Как выстроить системный поток заказов — где взять трафик-покупателей по адекватной цене?
- Как выстроить удобную для клиента логистику, которая не съест всю маржу?
Общая тенденция такова, что цена трафика растет во всех сегментах и вы не сможете обеспечить себя трафиком по цене кратно ниже рынка. Разве что у вас уже есть мощный бренд, который сам по себе является генератором трафика. Если есть раскрученный бренд, шансы на успех D2C-канала увеличиваются кратно. С логистикой история очень похожая — есть сложившийся рынок, выше (или ниже) которого не прыгнешь. Рынок развивается с точки зрения скорости и удобства сервисов для покупателей. Но для дешевых заказов цена «бесплатной»для клиента логистики будет нерентабельна. А платить за доставку маркетплейсы отучили — покупатель станет платить, только если предложение будет безальтернативным при прочих равных.
Сила данных
Со всех сторон обложили — все так мрачно? С одной стороны, да, но с другой — компании продолжают зарабатывать на маркетплейсах, да и на D2C-канале тоже. Да, простых решений сегодня в бизнесе нет. Но чем же хорош D2C и почему нужно сегодня примерить к своему бизнесу эту модель? Ключевым рычагом для роста прибыльности бизнеса являются повторные продажи. Сейчас компетенции в выстраивании маркетинга лояльности в большинстве компаний рынка только формируются. И для производителей и продавцов, торгующих в розницу товарами с цикличным потреблением, кроме категорийного менеджмента, одна из ключевых компетенций — умение работать с данными клиентов: собирать, обрабатывать, хранить, сегментировать и анализировать их. Поэтому CRM-системы в настоящее время — это необходимая база любого бизнеса, который работает с клиентом напрямую.
Следующим важным элементом является сама программа лояльности — она должна быть интересной клиенту (чтобы он был готов поделиться данными о себе) и рентабельной для владельца (чтобы зарабатывать, а не терять на скидках). Такие продукты, как Mindbox, Retail rocket, Loymax, помогают автоматизировать и выстроить коммуникацию с клиентом через эффективные каналы — push, e-mail, смс, чек. Комплекс решений для управления лояльностью дает возможность зарабатывать на повторных покупках клиента.
Максимизацию прибыли дают подписочные модели ценообразования, когда клиент голосует рублем, выбирая вас как сервис № 1 для решения своих задач, а взамен получает более выгодные (по сравнению с рынком) условия.
Успешные кейсы
Хотите успешных кейсов — посмотрите, как организуют продвижение и прямые продажи Blue Sleep. Компания, которая умеет строить эффективный маркетинг и прямые продажи, но при этом активно и успешно продолжает развитие на маркетплейсах. Рост компании обеспечен сильной командой, наладившей систему маркетинга продуктов, и это стало основой хорошей UNIT-экономики.
Другой крутой кейс из-за океана — компания Outer. Придумали бизнес-модель, как повысить осязаемость своего продукта без шоурумов, интегрировав модель Uber. Они превратили задние дворики своих покупателей в шоурумы, предложив им вознаграждение за показы мебели, которую они приобрели. Потенциальный клиент может найти ближайший «шоурум» у соседей и договориться с ними на просмотр. А после покупки сам может стать «шоурумом» и получать вознаграждение от компании за каждый просмотр.
Вообще в большинстве потребительских рынков мы видим, что сегодня производственные компании проигрывают компаниям без производственных активов, но при этом умеющим строить эффективный маркетинг и продажи. Поэтому рекомендация для производителя очень простая, хотите управлять продажами — стройте системный маркетинг и систему продаж внутри. Не хотите — отдавайте тем, кто это умеет, и будьте готовы им за это платить.
Опубликовано 28.03.2024
