Какие факторы делают tech-компанию успешной. Взгляд инвестора
Иллюстрация: Yellow duck/shutterstock
Согласно статистике Moneyzine, 90% стартапов терпят неудачу, при этом 63% ― в IT-индустрии. Портал CB Insights пишет, что в мире финансирование tech-компаний сократилось на 61% с 2021 по 2023 год. И это одна из главных причин закрытия стартапов. Однако к закрытию бизнеса может вести множество других причин: разлад в команде, дорогой маркетинг, высокая конкуренция, неэффективная бизнес-модель, проблемы с монетизацией и неверным выбором траектории развития стартапа. Интересно, что по данным CB Insights, в 42% случаев причина неудачи находится на более глубоком уровне ― компании изначально не удалось поставить перед собой достаточно сложную и интересную задачу и найти product market fit. Другими словами, эти компании просто не нужны рынку. Гоняясь за потребностями аудитории, они мыслят недостаточно масштабно. При этом не нужно путать это с истинной причиной того, почему клиенту нужен ваш продукт. Например, Uber взлетел не потому, что люди хотели вызывать такси с помощью смартфона ― им нужен был надежный способ решить свои транспортные проблемы.
Как не проскочить стадию экстраполяции и почему это важно
Одна из менее очевидных вещей, которые важны для успеха стартапа, касается траектории его развития, а именно умения вовремя сфокусироваться не только на росте, но и на прибыльности. Речь идет о стадии «экстраполяции» ― важном условии для масштабирования бизнеса и его долгосрочной стабильности. В свое время SoundCloud демонстрировал феноменальный рост пользователей, например, с 2012 по 2013 год база компании выросла в 15 раз, с 10 млн до 150 млн. При этом доходы увеличились на 50%, а расходы ― на 75% и составили €11 млн и €28,5 млн, соответственно.
Сначала компания разрабатывает продукт, соответствующий потребностям рынка. Для этого тестируется гипотеза о том, есть ли у клиента проблема, которую может решить продукт, и готовы ли они платить за это. На этапе запуска происходит рост аудитории и доходов, который постепенно возвращается к нормальным значениям. В этот момент важно усилить свое конкурентное преимущество посредством тонкой настройки бизнес-модели. Она должна помочь нарастить доход, который приносит каждый новый клиент, и одновременно сократить удельные переменные и постоянные затраты.
Все известные громкие стартапы добились молниеносного роста, сумев доказать ценность своих предложений. Но далеко не все из них смогли превратить рост валовой прибыли вначале в сопоставимый рост прибыли на более позднем этапе ― экстраполяции. SoundCloud не удалось разработать масштабируемый и прибыльный способ монетизации огромной потребительской аудитории. Компания не раз проходила новые раунды финансирования, чтобы покрыть убытки и продолжить работу.
Для удачного перехода, экстраполяции, фаундеры должны быть готовы мыслить гибко и оперативно менять, если необходимо, стратегию, операционную и финансовую деятельность. Иногда важно пересмотреть организационную структуру, культуру и состав команды. Так называемый, pivot – разворот стратегии стартапа, умение признавать ошибки в исходной бизнес-стратегии, это признак сильного стратегического мышления, а не слабости фаундера.
На этом этапе важно честно ответить себе на несколько вопросов:
-
Каковы реальные и максимально точные цели вашей компании? Например, чтобы увеличить доход в пять раз, а операционную маржу в 10, нужно оттолкнуться от ситуации на рынке, бизнес-модели и амбиций команды;
-
Трезво оцените условия, критически важные для реализации вашей цели. Например, чтобы увеличить выручку в 10 раз, вам может понадобиться в пять раз больше клиентов, которые совершают покупки в два раза чаще, чем сейчас;
-
Определите барьеры для роста и расставьте их по приоритету того, как вы будете их устранять. Обратите внимание на самую главную трудность, которую вам придется преодолевать. Ищите опыт тех, кто уже смог с ней справиться, либо разрабатывайте инновационную бизнес-модель, чтобы найти новый обходной путь. Тестируйте гипотезы сначала в небольшом масштабе, прежде чем применять их ко всей компании.
Метрики оценки компаний инвесторами
В процессе анализа инвестиций мы детально изучаем компании, в которые вкладываем средства. Тем не менее, взлетают не все проекты, и это нормально. Например, из 9 инвестиций, которые мы сделали в tech-компании за рубежом, только одна была по-настоящему неудачной, а две существенно отстают от изначальных планов. Еще две компании в области FinTech и EdTech ― звездные, остальные ― крепкие «хорошисты». Наиболее значимыми показателями оценки успеха стартапа с точки зрения инвестора является юнит-экономика (Unit Economics), показывающая реальные перспективы компании через 3-5 лет. Для ответа на этот вопрос, мы анализируем текущий и ожидаемый Lifetime Revenue (LTV), Customer Acquisition Cost (CAC), Payback Period. Все это делается в разрезе отдельных когорт клиентов. Эти метрики помогают понять, насколько устойчива и прибыльна компания в долгосрочной перспективе.
Юнит-экономика
Unit Economics показывает прибыльность одной единицы продукции или услуги. Это ключевой показатель, который позволяет оценить эффективность бизнес-модели на микроуровне. Наибольшая трудность для tech-компаний: перейти от гиперроста, финансируемого за счет внешнего капитала, к устойчивому росту, финансируемому за счет внутренних ресурсов, то есть за счет хорошей юнит-экономики.
Важные компоненты Unit Economics включают:
-
Revenue per unit: доход на одну единицу продукции;
-
Cost per unit: затраты на производство или предоставление одной единицы продукции.
Пример: компания Uber тщательно анализирует Unit Economics, чтобы понять прибыльность каждой поездки. Если анализ показывает, что в некоторых городах CAC (затраты на привлечение нового пользователя) значительно превышает LTV (доход от пользователя за все время взаимодействия с компанией), то это ведет к пересмотру стратегии привлечения клиентов.
Lifetime revenue (LTV) и Customer acquisition cost (CAC)
Lifetime Revenue (LTV) показывает общую прибыль, которую компания ожидает получить от одного клиента за всё время его взаимодействия с продуктом или услугой. Customer acquisition cost (CAC) — это затраты на привлечение одного нового клиента. Cсоответственно, чем выше величина отношения одного к другому, тем более устойчива бизнес-модель компании. Успешные стартапы обычно имеют LTV в 4-5 раз выше CAC. Это соотношение позволяет компаниям покрывать затраты на маркетинг и привлечение клиентов, а также обеспечивать устойчивый рост.
Payback period
Payback Period — это время, необходимое для того, чтобы покрыть затраты на привлечение клиента (CAC), то есть выйти «в ноль». Чем короче этот период, тем быстрее компания начинает получать прибыль с каждого нового клиента. Одной из скрытых проблем в юнит-экономике компании бывает ситуация, когда LTV/CAC выглядит неплохо, однако это достигается за счет длинного срока, в том числе, за счет длинного Payback Period. Это означает, что компании потребуется существенно больше средств на развитие, чем если бы Payback Period был существенно короче, пусть даже и при более низком значении LTV/CAC.
Пример: если в EdTech компании payback period составляет менее года, это позволит ей реинвестировать доходы в дальнейшее привлечение новых клиентов.
Анализ когорт клиентов
Когортный анализ помогает понять динамику экономической эффективности работы с группами клиентов, привлеченных в разные периоды времени. Это позволяет выявлять тенденции и проблемы на ранней стадии и корректировать стратегию. Пример: анализ в одной из наших EdTech компаний показал, что каждая новая когорта пользователей требовала все более высоких затрат на привлечение (САС), при этом доходы от этих клиентов (Lifetime Revenue) оставались более-менее на том же уровне. Прежде всего, это было связано с насыщением рынка и потребовало от компании существенно пересмотреть свою стратегию (каналы) привлечения новых клиентов.
Заключение
Одна из главных трудностей современных технологических компаний ― привлечение капитала для дальнейшего роста, особенно в условиях изменяющихся рыночных условий. Чтобы считаться успешной компанией, необходимо сверяться с актуальными критериями оценки успешности компании с точки зрения инвесторов. Кроме того, важно не только создавать продукт, адекватный запросам рынка, но и демонстрировать потенциал выхода на окупаемость и стабильный рост прибыли в дальнейшем.
Опубликовано 20.09.2024
