Пять перспективных трендов интернет-рекламы 2020–2025
C момента своего появления, к которому многие относят объявления на папирусе в Древнем Египте, реклама постоянно адаптировалась под новые медиа и меняющиеся предпочтения публики. Стремительный рост новых прогрессивных технологий в рекламе наделяет профессионалов рынка удивительными возможностями. В то же время это существенное расширение инструментария вызывает вопросы об актуальности, потенциальной эффективности и долгосрочных перспективах передовых приемов рекламы. Какие пять трендов будут трансформировать рынок интернет-рекламы в ближайшие пять лет — рассказывает генеральный директор (CEO) Umbrella IT (UIT) Станислав Мешков.
1. Programmatic Buying станет основой рекламы в стриминговых сервисах
Благоприятной средой для развития рынка программатик-закупок становятся DOOH-реклама, классическое ТВ и в большей степени стриминговые видеосервисы (OTT): Netflix, Hulu, Apple TV+, российские IVI, START и другие. В 2019 году затраты на OTT-рекламу в США, на самом прогрессивном рынке стриминговых сервисов, составят $3,8 млрд, а в 2020 году вырастут до $5 млрд, прогнозирует Magna.
Клиентам ОТТ-сервисов предоставляется возможность контролировать потребление контента. В обмен на это площадки получают большой объем персональных данных, позволяющих точно таргетировать рекламу (имя, пол, возраст, детальная статистика просмотров видео).
В конце 2018 года популярная стриминговая платформа Hulu представила собственный закрытый программатик-маркетплейс, который предлагает рекламодателям автоматизированную закупку 30-секундных спотов. Адвертайзеры могут таргетировать споты на нужную ЦА по географическим и демографическим признакам, делать выборку по нужным тематикам каналов, отслеживать просмотры и устанавливать ограничения на количество контактов с потребителем.
2. Инфлюэнсеры: переход от оплаты миллионных гонораров селебрити к работе в формате микро
Адвертайзеры продолжают рассматривать маркетинг влияния как один из самых перспективных способов продвижения в Интернете, но все чаще отказываются от работы со звездами в пользу микроинфлюэнсеров, то есть блогеров с небольшой базой в 1–100 тысяч подписчиков, не требующих баснословных гонораров, но имеющих нужный охват. Таким образом, рекламодатели распределяют бюджет на портфель из 10–15 микроинфлюэнсеров и получают более высокий ROI.
Подбор блогеров с релевантной концепцией – трудоемкий процесс, который могут облегчить специализированные маркетплейсы, такие как TapInfluence, REP, FameBeat, российские Epicstars и GetBlogger. Подобные площадки не только помогают рекламодателям сделать выбор на основе требуемой демографии и географии, но и предоставляют детальную статистику блога, разработать эффективные кампании.
Впрочем, многие рекламодатели успешно действуют и самостоятельно. В первой половине 2019 года новому бренду текстиля для дома Tkano удалось через рекомендации в Instagram, отмеченные посты у конкурентов и кросс-рекомендации собрать лидеров мнений. Результатом шестимесячной работы стал активный органический прирост подписчиков: с 200 до 11,5 тысяч и 64 покупки по промокодам на сумму 385 тысяч рублей. Общий охват кампании составил 4 млн подписчиков, в ходе ее проведения блогеры создали 81 публикацию.
3. Рекламный видеоконтент становится мобильным, вертикальным и релевантным
Потребители запоминают 95% сообщений при просмотре видео и только 10% при прочтении текстового материала. По данным маркетингового агентства WebFX, 90% пользователей просматривают продуктовые видеоролики, чтобы принять решение о покупке.
Самый динамично растущий формат потребления видеоконтента – мобильное видео. Согласно мартовскому отчету YouTube, 70% общего времени просмотра роликов приходится на мобильные устройства. Маркетинговые бюджеты оперативно синхронизируются с этим трендом – по данным исследования Marin Software, в третьем квартале 2018 года четверть выделенных на Instagram-рекламу средств были потрачены на Stories по сравнению с всего 8% годом ранее (рост 212%). Поскольку формат Stories предполагает вертикальное видео, то именно такие ролики становятся мейнстримом. По сравнению с горизонтальными видео, вертикальные досматривают на 90% чаще. В сентябре прошлого года YouTube внедрил поддержку вертикального формата рекламы. Эксперимент с рекламной новейшего кроссовера Hyundai (в сочетании с традиционным горизонтальным форматом) показал 33%-ный рост узнаваемости бренда, а число респондентов, рассматривающих покупку модели, увеличилось на 12%.
4. Реклама в голосовых помощниках пойдет в гору вместе с освоением технологии пользователями
Стремительный рост популярности голосовых помощников Siri, Google Assistant, Alexa, Cortana и «Алисы» приведет к возникновению серьезной альтернативы традиционному текстовому поиску. Ожидается, что к 2020 году половина всех поисковых запросов будет выполняться голосом. По прогнозу Juniper Research, к 2023 году в мире будет использоваться 8 млрд устройств с голосовыми ассистентами всех категорий: «умные» колонки, смартфоны, смарт-часы и Smart TV.
Первая интеграция рекламы в ответ голосового помощника произошла в 2017 году. В ответ на просьбу пользователя сообщить распорядок дня, после информации о маршруте и запланированных делах колонка Google Home сделала анонс мультипликационного фильма «Красавица и Чудовище». Позже представители Google в разговоре с изданием The Verge прокомментировали произошедшее как эксперимент по предложению пользователям уникального контента.
Главное преимущество голосовой рекламы состоит в более положительном восприятии пользователем – сейчас, на первоначальном этапе. В проведенном Adobe Digital Insights опросе тысячи пользователей голосовых помощников в США, 43% респондентов находят голосовую рекламу менее навязчивой, чем рекламу во всех остальных каналах. Практически такое же число опрошенных считают голосовую рекламу более притягательной. Инструмент уже начинает демонстрировать свою высочайшую эффективность – так, 39% пользователей, услышавших голосовую рекламу, позднее купили рекламируемый товар.
5. AR и интерактивные форматы станут нормой
Опыты с AR-контентом продемонстрировали рост запоминаемости на 70% в сравнении с обычным «двухмерным» контентом. Совместное исследование Mindshare UK и Zappar показало, что добавление AR к любому медиа (например, глянцевому журналу) вызывает практически двукратное увеличение уровня визуального внимания. Ключевым параметром успешной AR-коммуникации является эмоциональная интенсивность (emotional intensity), которая помогает мозгу откладывать сообщение в долговременную память.
Существуют два основных сценария реализации AR-рекламы. Первый основан на использовании графических маркеров. В 2017 году Shazam и производитель джинов Bombay Sapphire провели совместную AR-кампанию, разместив на этикетках бутылок AR-коды. Сканируя код с помощью приложения Shazam, пользователи получали доступ к эксклюзивному видеоконтенту: рецептам различных коктейлей с использованием джина Bombay Sapphire. Другой сценарий основан на привязке AR-эффектов к конкретной геолокации. Запуск флагманского магазина Kate Spade в Париже сопровождался AR-кампанией, в ходе которой посетителям десяти локаций города демонстрировались красочные иллюстрации, нарисованные американским модельером. В каждой локации пользователям предлагалось сделать содержащее AR-иллюстрации селфи и разместить его у себя в соцсетях в обмен на подарки от магазина.
Реклама будущего о которой мы ничего не знаем
Реклама в мессенджерах, контроль рекламных контактов с использованием блокчейн, применение AI в оптимизации рекламных сообщений – стремительное развитие технологий позволяет рекламодателям и операторам непрерывно тестировать все новые способы увеличения эффективности, упрощения контроля и удешевления рекламы. Неизвестно, какой будет реклама через 10 лет, но одно можно сказать точно: такого разнообразия в инструментах и каналах не было еще никогда. И самая главная задача для профессионала рекламы – вовремя остановиться в экспериментах, выбрать эффективные алгоритмы и делать свою работу на достойном уровне.
Опубликовано 31.10.2019
