CRM: система, принадлежащая бизнесу
Третий ежегодный Microsoft CRM Finance Club – конференция, посвященная лучшим практикам использования с Microsoft Dynamics CRM в банках и финансовых компаниях,– собрал около 130участников. CRM Finance Club – совместный проект Microsoft Business Solutions и компании «АНД Проджект».
Многие из выступавших на конференции подчеркивали, что они продают деньги – товар нередкий и неоригинальный, поэтому требуется особое умение, ведь конкуренция очень велика. Отсюда – продвижение банковских продуктов должно быть очень активным, необходимо использовать все средства, все возможности автоматизации, и прежде всего CRM.
Сегодня о CRM говорят, что это не просто программный продукт, а, с одной стороны, единая платформа по управлению процессами обслуживания клиентов, а с другой – некая концепция и бизнес-стратегия, основанная на клиентоориентированном подходе.
Именно так, не о конкретных продуктах, а о концепции и шел разговор на конференции. Среди докладов: CRM – как способ выжить и преуспеть банку или финансовой компании, как способ вовлечения, некоего даже «слияния» клиента с банком. Именно «слияния», так как банк все необходимое о нем знает, и оцифрованный образ клиента как бы живет в хранилище информации. Помимо этого не следует забывать, что современная CRM – это и управление бизнес-процессами, и аналитика.
Говоря о трендах развития в финансовом секторе, руководитель департамента CRM-систем «АНД Проджект» Владимир Тарасенко обратил внимание на то, что клиент может находиться в любом месте и при этом иметь интерактивный канал общения. Кроме того, становится все больше cквозных процессов «продажа – бэк-офис», процессов работы с клиентами, сценариев и вариантов обслуживания, используются Data Mining и BI. И среди каналов общения клиента с банком – отделение, контакт-центр, социальные сети, мобильные устройства, личный кабинет и т. д.
Новые клиенты – молодые люди, для которых мобильные технологии и общение в социальных сетях естественный процесс, они требуют такого же подхода и от банков. Многие специалисты утверждают, что обращение к социальным сообществам может существенно повысить маркетинговую эффективность. Известно, что существуют социальные CRM, способствующие увеличению продаж, скажем, в ритейле. Но и для банков интеграция систем взаимоотношений с клиентами с теми же «ВКонтакте», Facebook, Twitter может увеличить количество данных о клиенте.
О новом имидже отделений банков говорил Андрей Трифонов, руководитель направления по развитию бизнес-решений для финансового сектора «Microsoft Россия». Общение клиента с банком, с его точки зрения, может быть начато из любой точки мира и продолжено в любом отделении. И образ современного банка он определяет как Social, Local, Mobile, приводя такие цифры: через несколько лет до 80% всех операций будут осуществляться через мобильные устройства, а доля наличности в денежной массе к 2020 году не превысит 2,5%.
В какой-то мере современный банк должен быть похож… на небольшой магазинчик возле дома, где все прекрасно знают, что вы любите, что обычно покупаете, каковы ваши финансовые возможности. Клиенту должно быть удобно в банке, к его услугам и терминалы и интерактивные панели, и бесконтактные технологии.
Обзор CRM-решений компании «АНД Проджект» в банках представил руководитель отдела внедрения департамента CRM-систем Евгений Лебедев. Наиболее важными из них он назвал перевод CRM-систем на новую версию платформы – Microsoft Dynamics CRM 2011, единый контакт-центр, агентский портал, личный кабинет корпоративного клиента, мультиканальный банк, возможность поддержки процессов межбанковского кредитования, учебный центр, продуктовый каталог, автоматизацию крупнейших филиальных сетей.
Заметный интерес вызвало выступление Ульрика Браннера (Ulrik Branner) – Global Head of Portfolio Direction Saxo Bank, одного из крупнейших инвестиционных банков Европы (Дания). Опыт внедрения Microsoft Dynamics CRM, представленный им, показался участникам конференции весьма важным, поскольку он сам отвечал за внедрение системы в качестве руководителя направления клиентского развития. По словам г-на Браннера, СRM необходима их банку, так как он работает в режиме онлайн, единовременно обрабатывая очень большое количество транзакций. Банку уже 20 лет, клиентская база большая. Постоянно проводилась оценка поведения клиентов, посещения ими сайта банка, изучались запросы. «Мы можем отслеживать клиента “от колыбели до могилы”. То есть, чтобы повысить эффективность работы банка, все сведения о клиентах сведены в единую базу и она постоянно пополняется, – отметил Ульрик Браун.
До решения внедрить Microsoft Dynamics CRM Saxo Bank использовал решение собственной разработки, но у него была недостаточная масштабируемость и требовалась дорогостоящая поддержка. И, поскольку в банке использовали ПО Microsoft, то, рассмотрев иные варианты, все же пришли к выводу, что и CRM должна быть от этой корпорации. Внедрение заняло около шести месяцев, причем постоянно приходилось проводить встречи с высшим руководством. Проект стоил 5 млн евро и еще 3 млн пришлось потратить на обучение пользователей. При этом были выделены надбавки и новые зарплатные схемы для специалистов, которые занимались реализацией проекта. По словам г-на Браннера, в банке начали пользоваться новой системой, но отчасти продолжают применять и старую, причем в таком режиме работа будет идти несколько лет. «Старая система – хозяин, а новая – ее раб. И так до тех пор, пока она полностью не займет место старой», – заявил он. Тем не менее в процессе работы над системой многих сотрудников пришлось уволить – они с новой CRM так и не сжились.
С выступлением Ульрика Браннера во многом перекликался доклад Кирилла Матвеева (Retail Senior Analist LLC ATON). По его словам, до внедрения Microsoft Dynamics CRM в инвестиционной группе АТОН пользовались исключительно exсel, и в случае если менеджер уходил, никакой истории сделок и данных о клиентах практически не оставалось, да и любой клиент был для сотрудников просто номером счета. При внедрении же системы в компании опасались, что она будет нелегко принята сотрудниками, поэтому объявили, что CRM – не для определенного отдела, не для части пользователей, а что проект должен стать делом всей компании. И автоматизировать поначалу решили отнюдь не все процессы – хотелось посмотреть, как справляются с новым ПО пользователи. То есть точно так же, как и датчане, в группе АТОН действовали осторожно, чтобы не нарушить процессы, не растерять специалистов. «CRM нужно не поставить, а продать, – заявил Кирилл Матвеев, – причем продать людям, которые постоянно что-то продают». Как видите, это совсем непросто.
Раскрывая тему многообразия возможностей современной CRM, директор Base Group Labs Алексей Арустамов постарался представить возможности BI для банковского и финансового сектора. «Аналитика все-таки такая штука, которая позволяет что-то предсказывать», – пообещал он, а далее подробно остановился на особенностях данных о клиентах (уточнив, что данные есть либо плохие, либо отвратительные), об обогащении данных, их очистке, выявлении негатива, черных списках и т. д. А также о том, что поведение каждого клиента следует проанализировать и предсказать его лояльность. Напомнил г-н Арустамов и об идее «финансового супермаркета», для деятельности которого потребуется «тонкая» работа с каждым клиентом. На реплику же: «BI – это система для предоставления информации начальству» – ответил, что, только потерпев большие потери, многие банки всерьез заинтересуются CRM и аналитикой, а когда мы вступим в ВТО и возникнет жесткая конкуренция – тогда без концепции CRM нечего и думать, что банк выстоит.
Источник: IT World
Опубликовано 04.06.2012