Немного о рынке расходных материалов
Компании – производители копировально-множительного оборудования продают не технику. В реальности они торгуют расходными материалами, а техника – лишь входной билет на рынок «расходки». На этом рынке есть и независимые игроки, не привязанные к определенному типу оборудования. Какова расстановка сил? Что это означает для производителей и для пользователя?
Хотим мы кушать каждый день
Люди, далекие от рыночных реалий, зачастую недооценивают значение и объемы продаж расходных материалов – иными словами, картриджей с тонером или жидким красителем, который далее будем для простоты называть чернилами. И действительно – какой может быть навар с тонера? Копейки… Вот принтер – это ого-го! Так они думают, по крайней мере, до тех пор, пока в силу желания или обстоятельств не приобретут свое первое печатное устройство. Уж сколько на моей памяти было пролито слез, когда заканчивался встроенный в изделие демокартридж и владельцы новоприобретенного чуда техники вмиг оказывались лицом к лицу с необходимостью приобретения нового картриджа, по стоимости сравнимого с ценой самого принтера. Невозможно передать разочарование еще минуту назад счастливых владельцев принтера, осознавших, что красивая игрушка, за секунды выдававшая на-гора фотографии недавнего отпуска, вдруг в одночасье превратилась в прожорливого монстра. Но, если подумать, все становится на свои места: ведь действительно, человеку необходимо питаться, автомобиль нужно заправлять, а принтер, помимо электроэнергии, вынужден потреблять тонер.
До сих пор речь шла об эмоциональной реакции «домашних» пользователей. Совсем по-другому обстоит дело в бизнес-среде (В2В). Здесь все расходы принято просчитывать заранее. Учет будущего потребления расходных материалов играет первоочередную роль при планировании затрат на печать в организации – это основная часть полной стоимости владения принтером – ТСО. Шутка ли: при больших тиражах уже за месяц-другой стоимость «съеденных» расходных материалов догоняет цену принтера; при этом первоначальная стоимость самого принтера не имеет большого значения. «Как показывают исследования IDC, рынок расходных материалов в России существенно превосходит рынок печатающей техники, это типичная картина для большинства стран», – говорит Алексей Гвозденко, менеджер программ исследований по периферийным устройствам в странах СНГ компании IDC.
«Расходка» – в фаворитах
Так обстоит дело со стороны заказчика. А что говорят компании-вендоры? «У производителей принтеров для офисов в среднем соотношение оборотов составляет 30% на оборудовании и 70% на расходных материалах», – утверждает Сергей Лебедев, директор по маркетингу компании «ОКИ Системс Рус». Таким образом, доходы от продаж расходных материалов составляют более половины общей прибыли фирмы. Александр Поспелов, продакт-менеджер по расходным материалам и замруководителя тендерного отдела компании «Денко», еще более категоричен в оценках: «Маржа от продажи офисной техники у большинства производителей крайне незначительна, а на массовых продуктах – даже отрицательна, основной заработок вендоров приходится исключительно на продажу расходных материалов». Впрочем, и Александр Поспелов, и другие эксперты подчеркивают, что данное соотношение не носит универсального характера: массовая доля дохода от продажи железа возрастает по мере роста сложности оборудования и становится существенно выше в сегменте тяжелого печатного оборудования за счет роста стоимости разработки и внедрения наукоемких технологий, используемых при конструировании и производстве оборудования премиум-класса. «Чем выше доля недорогих персональных печатных устройств, тем выше объем доходов от «расходки» в общей структуре оборота компании, – комментирует Юлия Козырева, руководитель отдела маркетинга компании Ricoh Rus. – И наоборот, если компания нацелена на сегмент высокопроизводительного печатного оборудования, доля «железа» в структуре продаж будет более значительной».
Эксперты подчеркивают, что доля дохода от продаж расходных материалов в структуре дохода компании зависит также от типа, цветности и функционала поставляемого оборудования. Так, по наблюдениям Сергея Лебедева (OKI), «для монохромных устройств доля оборудования чуть больше, для цветных – меньше, а у производителей МФУ на базе копиров оно вообще другое». С Лебедевым соглашается Анвар Давлетшин, менеджер категории лазерных расходных материалов российского представительства HP. «Расходные материалы дают примерно половину оборота в случае лазерной техники и существенно больше половины в случае струйной», – отмечает Анвар Давлетшин.
«Белая», «серая», совместимая…
Таким образом, рынок расходных материалов является весьма лакомым куском, и неудивительно, что многие стремятся выйти на него. Но вот вопрос. Если производители оборудования выходят на этот рынок с оригинальными «расходниками», предназначенными для оборудования своей марки, то как быть с независимыми производителями, предлагающими свой товар по более низким ценам? Ведь это – подделка? Законно ли это?
Давайте разберемся. Прежде всего, здесь имеет место некоторая путаница в терминологии. Подделка, по определению, это нечто низкокачественное, выдаваемое за изделие именитого бренда. Производство подделок – заведомо незаконная, уголовно наказуемая деятельность. Кроме того, торговля поддельными расходными материалами наносит удар по репутации фирмы – производителя оригинального материала. «Поддельная продукция представляет очень серьезную проблему, – комментирует Анвар Давлетшин (HP). – Страдают наши лояльные пользователи, может пострадать и репутация производителя, а государство недополучает налоги». «Нас очень беспокоят поддельные картриджи, так как это наносит ущерб имиджу компании», – соглашается Наиль Гималиев, директор по маркетингу и развитию бизнеса российского представительства Brother. Впрочем, поскольку здесь присутствует явный криминал, то и борьба с подделкой в основе своей – прерогатива правоохранительных органов, а не маркетологов вендоров. «Определить фальсификат зачастую можно только при помощи сложных технических экспертиз, и бороться с ним самостоятельно практически невозможно, так как подобные махинации лежат уже в области криминала», – утверждает Юлия Козырева (Ricoh Rus).
Но криминал – далеко не главный источник проблем для вендоров. На рынке присутствует очень существенная доля совершенно легальной продукции, не являющейся оригиналом (но и не являющаяся контрафактной продукцией). Речь идет о так называемых неоригинальных расходных материалах, законно поставляемых на рынок компаниями, на этом специализирующимся. «Согласно оценкам IDC, доля неоригинальных расходных материалов в общем объеме поставок в России составляет более 30% в денежном выражении и более 60% – в штучном выражении», – утверждает Алексей Гвозденко (IDC). Совместимые расходные материалы – скорее имитация оригинала, но никак не контрафакт. Производители «совместимки» знают об относительно менее высоком качестве своего товара, и они открыто об этом говорят, в качестве бонуса предлагая более низкую по сравнению с оригиналом цену. Помимо совместимых картриджей в сборе, готовых к установке в печатное устройство, на рынке очень популярны расфасованные («насыпные», «наливные») расходные материалы, а также услуги по перезаправке отслуживших свое картриджей.
Сильно ли влияет предложение совместимых расходных материалов на продажи оригинала? «Практически все жалобы от клиентов на неудовлетворительное качество печати связанны именно с использованием неоригинальных картриджей и заправок», – говорит Наиль Гималиев (Brother). «Для нашего оборудования наиболее сильно ощущается существование перезаправки, в то время как совместимые картриджи в сборе в нашей стране достаточно большая экзотика, хотя в Европе совместимые картриджи для OKI довольно популярны», – делится опытом Сергей Лебедев (OKI). Серьезную проблему засилья неоригинальных расходных материалов признают и другие отраслевые эксперты. И, поскольку, как уже было замечено, в данной ситуации речь идет о легальном товаре, бороться с таким засильем очень сложно. «Кардинально победить “совместимку” невозможно, – считает Сергей Лебедев. – Ведь производители совместимых РМ не несут на себе бремени производства самих печатающих устройств, поэтому их предложение заведомо дешевле. А потребитель склонен выбирать более дешевые решения, даже несмотря на очевидные их недостатки».
Заключение
Мы рассмотрели лишь основы функционирования рынка расходных материалов. При этом очевидно, что для производителей копировально-множительной техники он даже более важен, чем рынок оборудования. Последний создается как раз для того, чтобы отладить последующие продажи «расходки». «У производителя, который годами успешной работы на рынке сформировал обширную инсталлированную базу своих принтеров и МФУ, расходные материалы дают примерно половину оборота» – резюмирует Анвар Давлетшин (HP).
В одном из следующих номеров мы подведем итоги прошедшего года для российского рынка принтеров и расходных материалов и расспросим наших экспертов о возможности перехода в будущем на новую модель продаж в этом секторе.
Вопрос: Как, по вашему мнению, следует бороться с неоригинальной продукцией?
Юлия Козырева, руководитель отдела маркетинга компании Ricoh Rus:
{PAID}Александр Поспелов,
продакт-менеджер по расходным материалам, замруководителя тендерного отдела компании «Денко»:
Наиль Гималиев,
директор по маркетингу и развитию бизнеса российского представительства Brother:
Александр Подколзин,
директор департамента по продвижению расходных материалов и послепродажной поддержки «Xerox Евразия»:
Анвар Давлетшин,
менеджер категории лазерных расходных материалов российского представительства HP:
Опубликовано 05.02.2013