Сторителлинг: с чего начать создание модели мира
Изображение создано нейросетью на shutterstock.com
Когда я была маленькой, то хотела стать писателем и рассказывать истории о людях. Рассказывая историю, мы побуждаем читателя прожить некую эмоцию, потенциальный опыт, примерить его на себя или сравнить с со своей действительностью. Личная история — это уникальный фрагмент отдельного человека и его жизни. Из рассказа мы больше узнаем человека, проникаемся симпатией или неприятием. И если в нас положительно откликается рассказанное, появляется эмоциональная связь.
Создание эмоциональной связи с брендом происходит так же — через сторителлинг. Мы больше не хотим просто иметь продукт высокого качества и хороший сервис. Мы хотим знать, кто делает этот продукт и как он выглядит, какие у компании-производителя ценности. Мы хотим знать их истории, и цифровые коммуникации позволяют нам размыть еще недавно четкую границу между строгим корпоративным тоном информирования в одну сторону и вовлечением пользователя в процесс. Затем мы соотносим полученную информацию со своей собственной мифологической картиной мира — символической системой восприятия реальности. Результат этого соотношения влияет на принятие решения, поэтому весь мир разделен на поклонников Pepsi и любителей Coca-Cola. Но возможно ли создать фандом в специфичной и многим до сих пор непонятной ИТ-отрасли?
Один за всех и все за одного
У любого коммуникатора, который работает в высокотехнологичной отрасли, всегда две сложные задачи. Одна из них — разрушение коллективной репутации самой отрасли. Согласно математической модели французского экономиста Жана Тироля, коллективная репутация равна репутации индивидуумов, принадлежащих определенной группе. Коллективная репутация может быть у зонтичного бренда, а может быть и целого сектора экономики. И несмотря на то что отдельные компании в ИТ зарекомендовали себя неплохо, за последние два года существенно продвинулись как в разработке, так и в продвижении своих брендов, дамоклов меч недоверия до сих пор висит над всем рынком.
Например, согласно данным нашего исследования по изучению уровня совместимости отечественных ИТ-решений, к текущему моменту не все коммерческие и даже государственные заказчики (36% и 27% соответственно) перешли на российское ПО и оборудование. А по некоторым классам решений практически отсутствует опыт миграции. При этом, если сделать опрос по узнаванию бренда, вряд ли обыватели за пределами узкоспециализированного сообщества назовут многих значимых игроков на рынке.
Из этой «коллективной ответственности» появляется потребность индивидуализировать свой бренд. Выделить его в условиях конкуренции, практически одинаковой технологической зрелости продуктов вкупе с кастомизированными запросами потенциальных пользователей. Таким образом, подсветка уникальности и создание репутации отдельной компании, которая может придать позитивный флер всей отрасли, становится не такой уж и простой задачей.
Как вы лодку назовете
Сильная история бренда, правильно обозначенный архетип и стиль коммуникаций — это уже половина успеха. А непосредственная отстройка происходит как раз с помощью разных видов сторителлинга, и пока эффективнее него, наверное, только геймификация. Именно истории людей вдохновляют, побуждают, создают мотивацию, подтверждают репутацию и формируют лояльность.
Но при создании эмоциональной связи, как говорится, есть нюанс. В каком чаще всего формате (слово, фото, картинки, фильм, реклама) сторителлинг будет применяться, зависит уже от образа компании, от ее стиля коммуникаций и от тех впечатлений, которые получают те, кто в рамках бизнеса взаимодействует с разными сотрудниками. Если компания имеет четко определенную систему ценностей, которую разделяют ее сотрудники, тогда теория коллективной репутации применима не только ко всей отрасли, но и к каждому игроку рынка, где его репутация — совокупная репутация работающих в ней сотрудников. Матрешка в матрешке.
Очень важно осознавать, что мы все работаем не только над образом своей организации, но и на реноме отрасли в целом сквозь призму своего образа. И от того, насколько позитивен общий фон восприятия сферы вашей деятельности у аудитории и насколько цельным осознает себя бренд, настолько ему легче проявляться в своей уникальной упаковке и найти свой вид сторителлинга.
Изучите себя
Индивидуальность начинается тогда, когда вы понимаете свой коллективный архетипический образ и он резонирует с индивидуальностью сотрудников. Архетип — это структурный элемент бессознательного вашей организации, основанный на эмоциях, который при контакте включает такие же чувства аудитории. Мы вовлекаемся сами и вовлекаем других в смысловую игру, создавая символический проект для конкретного человека.
Сформировать его помогает в том числе та платформа ценностей, которая определена в компании. Когда-то наши внутренние исследования привели нас к «бирюзовой» организации и архетипу Искателя: быстро адаптируемый, не обременен жесткой иерархической структурой, постоянно в поисках точек роста и генерации принципиально нового бизнеса, непрестанно исследует ИТ-рынок и открыт к экспериментам, что особенно актуально для нашей команды инженеров.
И для каждой компании такой внутренний набор матрешек будет разным. Тогда пользователь отождествляет себя (или нет) с предлагаемым нарративом. Создание эмоциональной связи напрямую не приводит к покупке: человеку может нравиться читать о компании, он может оценить ее мерч или маркетинговые активности, но при этом не быть потребителем продукта. Однако даже такой контакт — это всегда потенциальный лид: когда-нибудь «просто читатель» перешлет вашу историю лицу, которое принимает решения или которому необходим ваш продукт, поделится нужным видео с тем, кто искал долгожданный ответ на свой вопрос или размышлял, куда вложиться в ИТ, нуждался в каком-то узкопрофильном или, наоборот, многопрофильном эксперте и т.д. Просто PR — это игра вдолгую, и нужно всегда иметь это в виду.
Мифологическое слово
Как писал в своем эссе французский философ и литературовед Ролан Барт, любой материал можно наделить значением, и «если для вызова на поединок противнику вручается стрела, то эта стрела тоже оказывается словом». И если бы вся компания была одним человеком, какой бы у него был стиль общения, какими словами он мог бы пользоваться? Выделите стиль коммуникации, наиболее присущий и понятный сотрудникам. Лучшая идея — отказаться от идеи регламентированной коммуникации, сегодня так поступают даже очень консервативные бренды, которые еще недавно выверяли каждое слово в своих сообщениях. Мы уже давно живем в парадигме B2E («Business to Everyone»), и, если вы хотите привлечь аудиторию на свою орбиту — говорите на том языке, на котором вы говорите между собой. Разумеется, литературном. И вы удивитесь, насколько tone of voice автоматически подойдет архетипу, который был вами определен. И насколько легче он будет восприниматься аудиторией, которая понимает деловой стиль общения, но на эмоциональном уровне воспринимает другую тональность.
Основная цель повышения узнаваемости нашего бренда — это продвижение экспертизы и доверие к ней: аналитической, маркетинговой, технической, сейловой. Поэтому мы используем любые символы для передачи ключевых сообщений и не применяем одни только рассказы «от первого лица». Чаще всего ведем рассказ о деятельности, услугах и сервисах компании с позиции стороннего наблюдателя. Но это всегда истории о сотрудниках, об их успехах, достижениях, мечтах и целях — как в рабочем контексте, так и в личном. Наш слог легкий, понятный даже не очень сведущему человеку в ИТ, но в то же время аудитория знает: если ей что-то непонятно или неизвестно, то у нас всегда найдутся исчерпывающие объяснения и ответы.
А потому это может быть экспертный материал, отраслевой кейс, личная история из серии «кем я буду, когда вырасту», «прямые включения» о рабочих буднях, различные видео и фото, демонстрирующие личные таланты сотрудников. У аудитории есть возможность проживать с нами такие моменты и соотносить со своей системой ценностей заявленные выше параметры: что за компания перед ними, что конкретно она делает, для чего она это делает и кто эти люди, которые ежедневно и ежечасно куют технологический суверенитет, можно ли им доверять.
ИИ в помощь
Многие считают, что ИИ все еще не дорос до того, чтобы заменить человека в коммуникациях, даже когда дело касается обыкновенного релиза. И это действительно так: пишет искусственный интеллект пока что как первоклашка. Но сила человека в его креативе, нестандартном мышлении и способности научить алгоритм видеть, мыслить и «творить» так, как это соответствует вашему видению. Например, создавать уникальные изображения.
Поскольку наша компания все-таки Искатель, то мы никак не могли пройти мимо возможностей ИИ в части дизайна. И используем нейросеть при отражении архетипа в визуальных коммуникациях, в том числе для сопровождения историй. Нам важно создавать ассоциативные связи с помощью как вербальных, так и художественных образов. Причем в высокотехнологичной отрасли есть определенные устойчивые ассоциации. И это большой труд — выйти за рамки ассоциаций первого ряда и постоянно создавать чувственные понятия, которые подкрепляются словами, но это того стоит. Мы часто получаем обратную связь, как гармонично связаны текст и изображение в наших социальных сетях, как креативно подобраны сравнения с ИТ — для нас подобная эмоциональная связь очень важна. Значит, это откликается у аудитории именно так, как мы хотели передать. И они действительно видят нас такими, какие мы есть.
Вместо вывода
Создать свой фандом в ИТ возможно, и сторителлинг — многогранный инструмент для достижения этой цели. Но чтобы эффективно им пользоваться и донести свою ценность и ключевые посылы рынку, нужно сначала заглянуть в себя, чтобы создать соответствующий объективной реальности образ, подобрать для него максимально подходящий голос и выбрать свой «аватар» в виде брендбука, а потом постоянно развивать его. Тогда вы не будете думать, о чем и в каком стиле рассказать о себе своей аудитории, чтобы привлечь ее внимание и затем удержать — эти истории и образы будут всегда на поверхности.
Опубликовано 30.09.2024
