В чем отличия между CRM- и BPM-системами?
CRM – комплексный ИТ-инструмент для поддержки продаж и маркетинга. Он стоит по своей значимости в одном ряду с ERP (планирование ресурсов предприятия), системами бухгалтерского учета. BPMS – часть теории управления процессами, ее ИТ-составляющая, как инструмент применяется для различных приложений. Стоит отметить, что в современных CRM есть несколько технологических составляющих, одна из которых – BPMS – управление процессами.
Первые CRM-системы оперировали объектами – данными о клиентах. В конце 1950-х годов на рынок вышла прародительница современных CRM-систем – картотека Rolodex, вращающийся каталог с карточками клиентов и контрагентов. И только через 20 лет появилось прикладное ПО.
В 1986-87 гг. американские разработчики Пэт Салливан (Pat Sullivan) и Майк Муни (Mike Mooney) создали первую автоматизированную систему хранения карточек – “АСТ!” (utomated contact tracking), программное обеспечение для управления процессом продажи и взаимодействием с клиентами (существует до сих пор под названием “Sage ACT!”). Оба работали в отделе продаж и понимали, что высокое качество работы с клиентами – конкурентное преимущество. Появление системы стало важной вехой в мире прикладного ПО, так как на тот момент существовали только электронные таблицы Lotus, текстовые редакторы Wordstar и WordPerfect, и базы данных dBase и Paradox.
Том Зибель (Thomas Siebel) CEO компании Gain Technology, ввел в обиход определения, которые сегодня повсеместно известны: KPI, программа лояльности и клиентская аналитика. С 1995 по 2005 год компания Зибеля, выпускающая Siebel CRM, была одной из самых прибыльных в США.
Рынок прикладного ПО для продаж и маркетинга развивался быстро, и уже в самом начале 2000-х годов сформировалось два четких сегмента: аналитические и операционные CRM. Первый включает OLAP-кубы, сотни отчетов, продуктовые и товарные матрицы. Их методологической основой стала идеология маркетинга 80-90-х годов, ориентированная на базы данных. Операционные системы были ориентированы на процессы: работу с клиентом, документами, сделкой. Сегодня CRM со встроенными возможностями процессного управления или на процессном движке-платформе лидируют в российском сегменте enterprise.
Процессный подход в управлении сформировался в 80-х годах. Его создание связано с административной школой управления и именем ее автора — Анри Файоля (Henri Fayol). Поскольку работа по достижению целей организации — не единовременный акт, а серия непрерывных взаимосвязанных действий, то управление представляет собой процесс, длящийся во времени. В этой непрерывности Файоль выделял пять основных составляющих:
-
предсказание, планирование;
-
организация;
-
распоряжение, мотивация.
-
контроль;
-
координация.
Их задача – управление бизнес-процессами фирмы. Эта же теория легла в основу BPM-платформы. Она моделирует, реализовывает и контролирует все операции в компании одновременно.
Определений термина «процесс» много. Согласно стандарту ISO 9001, это совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих видов деятельности, которые преобразуют входы в выходы. Но в данном определении не отражена важная составляющая – систематичность действий.
В BPM-системах процесс заключается в передаче информационной сущности (контейнера) по заранее заданному маршруту, в определенных условиях, в том числе зависящих от самой информационной сущности. Роль BPMS – автоматизация процессов и предоставление средств контроля за качеством их реализации и, соответственно, результатом. В конечном счете важен результат, получаемый на выходе. С BPM-платформы начинают полноценную автоматизацию бизнеса, так как она идеально подходит для компаний, в которых еще не выстроены процессы.
Системы заточены под сквозные сложные цепочки взаимодействия с участниками различной подчиненности, разными функциональными подразделениями компании. Так, в рамках функционального подхода account manager не может ставить задачу руководителю отдела качества. Но такая ситуация вполне реалистична, например, при обработке клиентских обращений. И вот здесь на помощь приходит процессный подход, который выстраивает цепочки взаимодействия между людьми без поручений и распоряжений.
Например, в CRM со встроенными BPM-средствами есть процесс «заведение лида». Система фиксирует входящую заявку из внешнего источника, создает карточку лида, назначает ответственного и параллельно отправляет запрос в службу compliance. Далее напоминает ответственному о необходимости совершения тех или иных действий с лидом в зависимости от customer journey. То есть происходит нелинейное сопряжение нескольких событий. Это актуально для банков и страховых компаний, где приоритетна именно процессная составляющая в силу высокой рыночной динамики. Когда услугу нужно поменять за неделю. Кроме того, именно процессный подход может наиболее эффективно трансформировать сектор государственных услуг. Сейчас органы власти работают по реестровой модели: заявка поступила, оператор зафиксировал ее получение, отказали или взяли в работу.
Подводя итог, можно сказать, что BPM-системы позволяют совершенствовать весь бизнес – от производственных процессов до закупок, продаж и клиентского обслуживания, тогда как CRM заточены именно под продажи и маркетинг. Не менее важно, что BPM помогает выстраивать взаимодействие различных подразделений, филиалов компании для решения одной задачи.
Опубликовано 22.05.2023
