Что такое CDP и зачем она нужна маркетологам?

Платформа клиентских данных Customer Data Platform(CDP) — это программное обеспечение, которое объединяет возможности платформы управления данными DMP (Data Management Platform) и системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management). CDP собирает и структурирует данные в реальном времени в индивидуальные централизованные профили клиентов. 

Согласно CDP Institute, независимой организации, которая помогает маркетологам управлять данными о клиентах, CDP определяется как «пакетное программное обеспечение, которое создает постоянную унифицированную базу данных клиентов, доступную для других систем», пишет ресурс Blog.hubspot.com

CDP существуют потому, что данные о клиентах стали критически важными как для бизнеса, так и для маркетинговых операций

Платформы клиентских данных создают профили клиентов, интегрируя данные из различных источников. Сюда входят CRM и DMP, транзакционные системы, веб-формы, электронная почта и активность в социальных сетях, данные о поведении на веб-сайтах и многое другое.

Данные о клиентах — это информация, которую потребители оставляют, когда они используют Интернет и взаимодействуют с компаниями онлайн и офлайн: через веб-сайты, блоги, порталы электронной коммерции и традиционные магазины. Это очень ценно для предприятий, хотя недавнее регулирование в Европе (например, GDPR) изменило способы сбора и управления этими данными организациями.

CDP собирают и систематизируют следующие данные.

Идентификационные данные

Идентификационные данные составляют основу каждого профиля клиента в CDP. Этот тип данных позволяет предприятиям однозначно идентифицировать каждого клиента и предотвращать дорогостоящие репликации. Идентификационные данные включают:

• Имя и фамилию.

• Возраст и пол.

• Адрес, город и почтовый индекс.

• Контактную информацию, например номер телефона и адрес электронной почты.

• Профили в соцсетях.

• Должность и компанию.

• Информацию об учетной записи, например идентификаторы пользователей и номера учетных записей компании.

Описательные данные

Описательные данные расширяют идентификационные данные и дают вам более полное представление о вашем клиенте. Категории описательных данных зависят от типа компании.

Описательные данные включают:

• информацию о карьере, предыдущей работе, отрасли, доходе и профессиональном уровне;

• информацию об образе жизни, например о типе дома, транспортного средства и домашнем животном;

• информацию о количестве детей и семейном положении;

• информацию о хобби, например подписке на журналы и членство в спортклубе.

Количественные или поведенческие данные

Количественные данные позволяют компаниям понять, как каждый клиент взаимодействует с их организацией, посредством определенных действий, реакций или транзакций. Количественные данные включают:

• Информацию о транзакции, такую как количество и тип приобретенных или возвращенных товаров, количество брошенных тележек и даты заказа. Эта информация также включает анализ RFM - гecency (Как давно этот клиент сделал покупку?), frequency (Как часто этот клиент делал покупку?), и monetary (Сколько составили расходы клиента на покупку?).

• Информацию о связи по электронной почте, такую как открытие электронного письма, переходы из него, ответы на него и даты.

• Информацию об онлайн-активности, такую как посещения веб-сайтов, переходы по веб-сайтам, просмотры товаров и участие в социальных сетях.

• Информацию об обслуживании клиентов, такую как даты общения, детали запроса и данные представителя службы поддержки.

Качественные данные

Качественные данные предоставляют контекст для профилей клиентов, придавая данным клиента индивидуальность. Этот тип данных собирает мотивацию, мнения или отношения, озвученные клиентами, независимо от того, имеют ли они отношение к компании или нет. Качественные данные включают:

• Мотивационную информацию,например ответы на вопросы «Как вы узнали о нас?», «Почему вы купили это?» или «Что заставило вас выбрать этот продукт среди других?».

• Информацию о мнении, например «Как бы вы оценили этот продукт?», «Как бы вы оценили нашу службу поддержки клиентов?» или «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?».

• Информацию о вкусах, например любимый цвет, животное, ткань или еда.

Как видите, CDP собирают и организуют самые разные данные. Важно отметить, что многие конкретные данные и категории данных будут различаться в зависимости от бизнеса и отрасли.

CDP vs CRM

Инструменты CDP и управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) собирают данные о клиентах и приносят пользу вашей организации. Но на этом сходство заканчивается: там, где CDP автономно создает унифицированные профили клиентов с данными, собранными через различные онлайн- и офлайн-каналы, CRM отслеживает только намеренное взаимодействие клиента с компанией с помощью ручного ввода.

Вот несколько ключевых различий между CDP и CRM.

• CDP собирают данные об анонимных посетителях, тогда как CRM сообщают только об известных или потенциальных клиентах.

• CDP анализируют поведение клиентов в течение всего срока пребывания на сайте и их пути к покупке, тогда как CRM в первую очередь анализируют воронку продаж и прогнозы.

• CDP отслеживают данные о клиентах как онлайн, так и офлайн, тогда как CRM не могут получать офлайн-данные, если они не введены вручную.

• CDP созданы для обработки множества данных из большого количества источников, а это означает, что вероятность репликации или потери данных невелика. С другой стороны, CRM собирают индивидуально вводимые данные, которые могут быть потеряны или неправильно помечены при обработке.

CDP vs DMP

Платформы управления данными Data Management Platforms (DMP) — это программная система, которая хранит, систематизирует и интерпретирует данные о сегментах клиентов и рекламных кампаниях из различных источников. Ключевая задача DMP — работа с большими аудиториями, их аналитика, обработка и передача для дальнейшей работы в рекламный отдел. DMP работают почти исключительно с анонимными объектами, такими как файлы cookie, устройства и IP-адреса.

Вот несколько ключевых различий между CDP и DMP.

• CDP влияют на все виды маркетинга, тогда как DMP в основном влияют на таргетированную рекламу, чтобы лучше охватить аудиторию.

• CDP собирают в основном данные напрямую (прямо из источника), тогда как DMP собирают в основном через поставщиков

• CDP отражают персонализированные конкретные идентификаторы клиентов (например, имя, адрес электронной почты и идентификатор клиента), тогда как DMP отражают анонимные идентификаторы клиентов (например, файлы cookie и т. д.)

• CDP хранят данные в течение длительного периода времени для построения подробных и точных профилей клиентов, тогда как DMP сохраняют данные в течение короткого периода времени для таргетинга рекламы и создания похожих аудиторий.

CDP избегают разрозненности данных. Разрозненные данные относятся к данным, которые доступны одному отделу, но изолированы от других в организации. Они возникают, когда предприятия слишком быстро масштабируются, чтобы обеспечить достаточный обмен данными или когда технологии не успевают за ними. Разрозненные хранилища создают менее благоприятную среду для совместной работы, замедляют темпы и производительность организации и ставят под угрозу точность данных вашего профиля клиента.

CDP собирают данные непосредственно от вашей аудитории. Вокруг имеется множество данных. Как можно быть уверенным в их точности? Собирая первичные данные непосредственно от ваших клиентов, посетителей и подписчиков сайта/страниц в социальных сетях. Это лучший тип данных для принятия маркетинговых решений, потому что он поступает прямо от вашей аудитории. CDP в первую очередь ориентированы на сбор первичных данных с помощью пикселей и других инструментов отслеживания.

CDP помогут лучше узнать своих клиентов. Чтобы запустить маркетинг, ориентированный на клиента, вы должны знать своих клиентов. CDP создают профили клиентов таким образом, чтобы помочь вашей организации познакомиться с каждым человеком. Программное обеспечение может помочь в проведении поведенческого анализа клиентов и построении графов идентичности. CDP позволяют вам точно и эффективно управлять отношениями с клиентами и рынком с учетом вашей аудитории.

Читайте также

Импортозамещение в облаках: российский рынок после ухода западных провайдеров

Еще совсем недавно от западных облачных сервисов зависело 30% крупных российских компаний. Их отключение, порой внезапное, должно было поставить рынок перед сложными вызовами. Но оказалось, что российские облака готовы предложить рынку вполне зрелые решения. Это и многое другое обсудили участники круглого стола IT-World «Импортозамещение в облаках».

CDP объединяют усилия по кросс-канальному маркетингу. Вполне вероятно, что в вашей организации одновременно ведется несколько маркетинговых мероприятий. На то, чтобы общаться, делиться и обучать друг друга может потребоваться драгоценное время и силы. CDP объединяют усилия по многоканальному и кросс-канальному маркетингу, предоставляя консолидированные точные данные. Они также служат для сбора и систематизации новых данных.

Как выбрать подходящего поставщика CDP

Ландшафт поставщиков CDP стремительно развивается, и они постоянно заявляют о новых областях специализации.

Toolbox Marketing определил трехуровневый подход к выбору поставщика CDP в своем «Руководстве для покупателей платформы данных о клиентах» :

• Определите свой контекст.

• Определите свои варианты использования и желаемые результаты.

• Составьте собственный список обязательных функций и возможностей.

Категории и типы CDP:

• Управление данными: эти CDP специализируются на управлении и организации сложных данных.

• Аналитика данных: эти CDP специализируются на сегментировании, таргетинге и прогнозном моделировании с использованием данных.

• Координация данных: эти CDP специализируются на помощи в активации данных о клиентах с использованием существующего стека маркетинговых технологий для проведения сложных кросс-канальных кампаний.

• CDP, специализирующиеся на отраслевых приложениях B2C или B2B.

• CDP, ориентированные на конкретные отраслевые вертикали, такие как здравоохранение, BFSI или электронная коммерция.

• CDP, разработанные для различных потребностей организаций разного масштаба предприятия, среднего или малого и среднего бизнеса.

В зависимости от сложности операций и потребностей бизнеса маркетологи сегодня даже применяют комбинацию различных типов CDP, ориентированного на данные для управления данными клиентов и CDP, ориентированного на маркетинговую активацию, для фактического взаимодействия с клиентами на последней миле.

Что нужно для внедрения

Без кого/чего нельзя обойтись. Известный ресурс VC.ru говорит, что в первую очередь необходим специалист, который понимает принципы CRM-маркетинга и может предложить сценарии использования CDP под конкретный бизнес.

От ИТ-департамента потребуется поддержка на этапе внедрения CDP и помощь в управлении такими задачами, как настройка webhook, веб-рекомендаций, интеграций. Для создания эффективных weblayer’ов нужно знание HTML, CSS и Javascript

Необходимы компетенции в аналитике: важно знать, как работать с данными, что отслеживать в дашбордах, как анализировать A/B-тесты, как сообщать о результатах маркетологам.

Поставщики CDP

Существует множество CDP, предназначенных для предприятий всех форм и размеров. Вот краткое изложение некоторых вариантов на рынке, которые помогут вам начать поиск.

Segment— это CDP, который помогает предприятиям собирать и унифицировать данные о клиентах из нескольких онлайн-каналов и источников. Идея состоит в том, чтобы предложить предприятиям полное и интегрированное представление о пути клиента. Пользователи могут связывать данные о клиентах с помощью многочисленных инструментов маркетинга, аналитики и хранилищ данных.

Arm Treasure Data помимо возможности сбора, объединения и обогащения данных, имеет встроенные алгоритмы машинного обучения и искусственного интеллекта, которые позволяют сегментировать и создавать профили пользователей. CDP Arm Treasure Data также включает в себя систему cookie, которая отслеживает и анализирует поведение пользователей на веб-сайтах в режиме реального времени. CDP также включает алгоритмы искусственного интеллекта и машинного обучения для оценки или предоставления рекомендаций. Затем результаты могут быть преобразованы в визуальные информационные панели или данные могут быть переданы в такие инструменты, как Python или R.

SAP Emarsys Customer Engagement  — это решение для автоматизации многоканального маркетинга, входящее в портфель решений SAP Customer Experience. Включает платформу данных о клиентах с полностью интегрированными панелями управления многоканальными кампаниями, персонализацией, сегментацией и аналитикой, поддерживает множество дополнительных функций и надстроек, а также отраслевые решения (в том числе для секторов электронной коммерции, путешествий и розничной торговли).

Oracle CX Marketing (ранее Oracle Marketing Cloud)  — это решение, позволяющее маркетологам планировать и проводить маркетинговые кампании с помощью электронной почты, медийного поиска, видеорекламы и мобильных устройств, обеспечивая при этом индивидуальное обслуживание клиентов.

Exponea — это комплексная платформа для обработки данных о клиентах, в основном ориентированная на электронную коммерцию и бизнес B2C. Это решение CDP помогает компаниям подключать и отслеживать онлайн- и офлайн-данные по каналам и источникам, чтобы обеспечить единое представление о клиентах и создавать персонализированные кампании.

Optinmove  — это центр маркетинга взаимоотношений. Optimove собирает, сегментирует и анализирует данные о клиентах, чтобы помочь предприятиям преобразовать их в полезные идеи. Технологический пакет компании позволяет создавать, отслеживать и оптимизировать персонализированные многоканальные кампании.

Tealium AudienceStream CDP помогает компаниям улучшить взаимодействие с аудиторией и создать исчерпывающие профили клиентов. Данные в этих профилях могут помочь компаниям определить ценность клиентов, получить представление о ключевых аспектах взаимодействия и обозначить этапы, которые затем можно использовать для сегментирования аудитории. 

Читайте также

Как составлять запросы для нейросетей?

Правила формирования промптов немного отличаются от одной нейросети к другой, в том числе в зависимости от их специализации, например на определенных типах контента, однако имеют множество общих черт. О них и поговорим сегодня, приблизившись на пару шагов к идеальному промпту

***

Программное обеспечение CDP позволяет маркетологам и предпринимателям использовать разные инструменты для извлечения данных и создания базы данных потребительской аудитории. Эту базу данных потребителей можно сегментировать различными способами, но цель одна — сделать рекламные кампании и маркетинговые предложения более персонализированными.