Как компании измеряют результаты CRM-маркетинга: 4 главных метрики
CRM-стратегия компании — это карта коммуникаций и персональные предложения для каждого клиента в email-рассылке, пушах и маркетинговых играх.
Измеряют результаты стратегии в трех величинах — в лояльности клиентов, рублях и процентах.
Какая бизнесу польза от CRM-маркетинга
CRM-маркетологи управляют покупательским поведением клиента: мотивируют быстрее переходить от этапа «узнал о бренде» к первой покупке, от первой покупки — к повторной.
С помощью персональных предложений CRM-маркетологи наращивают средний чек покупки и увеличивают жизненный цикл клиента.
.png)
Рис. 1. Польза CRM-маркетинга для клиента агентства Out of Cloud
Цели «впарить» что-то клиентам у CRM-маркетинга нет. Маркетологи работают на длительные и взаимовыгодные предложения — продают то, что нравится клиенту и одновременно выгодно компании.
CRM-стратеги агентства Out of Cloud главными метриками для измерения эффекта от CRM-маркетинга считают СLTV, движение по сегментам RFM-анализа, инкрементальный эффект и долю CRM-каналов в общей выручке компании.
Customer Lifetime Value, CLTV
Это выручка от клиента за то время, пока компания с ним взаимодействовала — от первого касания до ухода клиента. СLTV покажет, окупаются ли затраты на привлечение, удержание клиента. Для сегмента самых ценных клиентов в базе рост этого показателя многократно увеличит прибыль.
Вот, к примеру, интернет-магазин бытовой техники. Аналитики и маркетологи находят клиентов с самым высоким СLTV в базе. Их первая покупка — холодильник, затем — повторные покупки: плита, микроволновка, посудомоечная машина...
Клиенты, чьей первой покупкой стал холодильник, самые ценные для бизнеса. Если компания создаст для них отдельную коммуникационную стратегию, СLTV вырастет и компания получит больше выручки. Хороший маркетолог сделал бы выводы из этой метрики: упор на ценный сегмент клиентов, для них — отдельные поп-апы, чек-листы «Как выбрать холодильник?», подборки холодильников и скидки на первую покупку.
СLTV считают разными способами, мы знаем семь. делаем расчет по формуле:
.png)
Это метод прогноза, он позволит оценить, сколько выручки в будущем компания получит от конкретного сегмента базы. Так маркетологи понимают, в какой сегмент вкладывать бюджет.
Движение по сегментам RFM-анализа
Этот анализ проводят для всей базы, чтобы выявить сегменты по трем параметрам: Recency — давность последней покупки, Frequency — частота, с которой клиент покупает, Monetary — сколько денег тратит на одну покупку.
.png)
Рис. 2. RFM-анализ базы клиента агентства Out of Cloud
Анализ показывает, у скольких клиентов в базе самые высокие показатели: они покупают чаще, больше, чем остальные, на схеме они обозначены буквой A. Это самый ценный сегмент клиентов, они приносят больше денег. За их покупательским поведением и привычками особенно внимательно следят маркетологи. CRM-стратегия остальных групп — переходить с одного этапа на другой: E — D — C — B — A.
Маркетологи разрабатывают отдельные CRM-стратегии, которые помогут им увеличить количество ценных клиентов на X%, результат покажет изменение при следующем RFM-анализе.
Инкрементальная выручка
Маркетологи могут посчитать чистую выручку от CRM-стратегии за определенный период времени — за месяц или год. Чтобы узнать, какой толк от рассылки, маркетинговых игр, пушей и скидок, честно будет сравнить естественное поведение клиентов и поведение после воздействия маркетологов.
Когда маркетологи начинают работать с базой, они делят ее на две группы: основную (95%) и экспериментальную (5%). Первая группа попадает под воздействие маркетологов: получает коммуникации и персональные предложения. Вторая группа ведет себя естественно, с ними компания не держит связи.
Одна группа в 19 раз больше второй, поэтому выручку от них сравнивают по специальной формуле:
.png)
Пример. Компания получает выручку только от новичков. За месяц в базе +100 новичков, каждый из них купил товаров на 1000 рублей.
Соотношение двух групп — 95 и 5%, поэтому в экспериментальной группе 95 человек купили на 95 000 руб., а в контрольной группе пять новичков принесли компании 5000 руб. Инкрементальная выручка равна нулю: (95 000/95 – 5000/5) × 95 = 0. Вывод: CRM-маркетинг работает плохо, толку от него нет, а деньги потратили.
Исследование CRM-маркетинга агентства Out of Cloud в 2022 году показало, что рынок плохо знаком с такой метрикой.
|
58% компаний на российском рынке не знают, что такое инкрементальная выручка. |
Компании, которые считают инкрементальную выручку, отмечают неплохие результаты. Среднему бизнесу направление CRM-маркетинга приносит 6–10% дополнительной выручки, крупный бизнес чаще всего фиксирует результат до 5%.
Доля CRM-каналов в общей выручке компании
Метрику выбирают компании, в которых CRM-маркетинг доказательно приносит результат. Если при запуске направления использовали метрику ROI, на следующий год фиксировали результат с помощью инкрементального эффекта, то для роста и захвата большей аудитории подойдет измерение доли.
Модель атрибуции
Это правила, которые помогают маркетологам и аналитикам относить покупку к CRM-каналам, а не к каналам таргетинга. На проекте есть своя модель атрибуции, которая максимально точно отражает реальность, потому что учитывает модель бизнеса и опирается на анализ поведения пользователей.
Самая популярная модель атрибуции — Last Click, то есть последнее взаимодействие с пользователем через конкретный канал.
Пример. Средняя частота покупки у онлайн-ретейлера — неделя. Поэтому для модели атрибуции по Last Click компания выбирает временной отрезок в семь дней. Это значит, что если между двумя действиями пользователя — переходом из письма на сайт и покупкой — прошло семь дней или меньше, покупку отнесут к заслугам CRM-маркетинга. Но если за эти семь дней пользователь попадет под воздействие другой рекламы, например медийной, это засчитают другому каналу.
Когда уместно считать возврат инвестиций от CRM-маркетинга, ROI
Подсчет, при котором маркетологи соотносят траты с выручкой и прирост в процентном соотношении, и есть ROI. Эту метрику уместно использовать при внедрении CRM-маркетинга. На настройку CDP-платформы для отправки коммуникаций и наем сотрудников будут затраты, которые уже через три месяца начнут окупаться.
Маркетологи используют ROI как дополнительную метрику при запуске маркетинговой игры. Это отдельная кампания, на которую тратят минимум 200 тыс. рублей, поэтому маркетологам важно понимать, сколько удалось заработать с этой инвестиции.
При настроенных процессах работы CRM-маркетинга считать ROI незачем, он всегда будет больше 300%. В каналах прямой коммуникации — email и push — нет стоимости за размещение, это условно бесплатные каналы. Компания тратит деньги на зарплаты специалистам и CDP-платформу.
CRM-маркетинг помогает компании управлять покупательским поведением клиентов, размещенных в базе. С помощью CRM-стратегии компании увеличивают выручку и лояльность клиентов.
Метрик для измерения результатов CRM-компании много, но глобально взглянуть на эффект помогут четыре: СLTV, движение по сегментам RFM-анализа, инкрементальный эффект и доля CRM-каналов в общей выручке компании.
ROI считают при запуске направления, чтобы понять, как быстро оно окупается, и при запуске крупных кампаний, таких как маркетинговая игра.
Опубликовано 25.01.2022