Канальный маркетинг ‘2019 (II часть)
(Продолжение. Начало в IT News № 7/2019)
Партнеры в онлайне
Роль веб-технологий в работе крупных компаний постоянно растет. На этом фоне интересно узнать, как оценивают важность развития партнерских онлайн-порталов сами участники IT-канала. При грамотном подходе в рамках таких систем можно предложить множество инструментов (конфигураторов, калькуляторов и т. п.), способных существенно упростить жизнь как клиентов, так и поставщиков.
Александр Яновский («Марвел-Дистрибуция») поясняет, что B2B-система «Марвел-Дистрибуции» – это персональный электронный менеджер партнера, доступный в режиме 24/7 и предоставляющий самую актуальную информацию по стоку, ценам, транзитам, резервам и заказам. «В частности, достаточно давно мы интегрировались с онлайн-конфигуратором HPE, где партнер может самостоятельно собрать необходимую комплектацию сервера и купить его у нас, – добавляет он. – Кроме того, существует сервис по закупке лицензий-ключей для ESD-позиций, что позволяет уже через несколько минут получить ключ и ссылку на скачивание дистрибутива ПО и начать им пользоваться. В ближайшее время данный сервис будет доступен и нашим партнерам в Казахстане».
Ольга Гоз (Axoft) отмечает особую значимость партнерского онлайн-портала: в Axoft – это полнофункциональная B2B-платформа, вобравшая в себя весь набор сервисов, которые компания готова предоставлять партнерам.
Татьяна Алёхина (AUVIX) подчеркивает, что именно партнерский онлайн-портал консолидирует ряд сервисов, делающих работу с AUVIX удобной, гибкой и быстрой, выступая, таким образом, одним из ключевых инструментов продаж. Среди типичных возможностей портала она называет доступ к каталогу, подбор по параметрам, сравнение, резервирование товара, формирование документов, отслеживание заказа, возможность указания своих артикулов в документах, подключение к API, текущее состояние взаиморасчетов, подписка на прайс-листы, оповещения и т. д.
Наталья Клиндух (OCS Disribution) отмечает, что цифровые процессы в продажах давно стали неотъемлемой частью системы коммуникации OCS с партнерами. B2B-порталу компании уже почти десять лет, а число его пользователей постоянно растет. Основные приоритеты развития – упрощение интерфейса, ускорение процесса продаж и максимальная прозрачность на всех этапах. «В настоящее время как раз идет работа над обновленной версией портала», – уточняет г-жа Клиндух.
Наталья Салахутдинова, рассказывает, что информационные порталы HPE – общие как для сотрудников, так и для партнеров: в них выкладываются различные материалы, в том числе на русском языке. А в марте текущего года запущен HPE Tech Pro Community (#HPETechPro) – пресейл-пространство, где архитекторы партнерских решений и специалисты по предпродажным мероприятиям могут предложить поддержку и доступ к дополнительным инструментам вендора. Большой вклад в это направление вносит подразделение HPE PointNext: оказываемые им IT-услуги помогают модернизировать инфраструктуру для ускорения цифровой трансформации предприятия в соответствии с предпочтениями заказчиков.
Коррективы по запросу
Любая компания периодически пересматривает подходы к ведению бизнеса. А что, помимо обратной связи от клиентов, может мотивировать компанию внести существенные изменения в маркетинговую программу?
Александр Яновский («Марвел-Дистрибуция») утверждает, что обратная связь, безусловно, влияет на решения компании, побуждая корректировать ее деятельность, но это, скорее, изменения тактического характера. Главное же – анализировать отзывы и стараться учитывать потребности партнеров в работе, поясняет он.
Ольга Гоз (Axoft) соглашается с коллегой и добавляет: «Мы такую эволюцию переживаем регулярно и прошли путь от классического дистрибьюторского до лидогенерирующего и ABM-маркетинга».
Татьяна Алёхина (AUVIX) убеждена, что анализ продаж, изучение рыночных тенденций и внесение соответствующих изменений в товарный портфель позволяет компании оставаться привлекательными для партнеров и поддерживать прибыльность бизнеса.
Наталья Клиндух (OCS Disribution) считает, что анализировать обратную связь необходимо по результатам любой активности – с помощью рассылок, опросов, информации от сейлз- и продуктовых менеджеров. «Маркетинг – это тонкий настраиваемый инструмент. Мы пробуем, делаем ошибки, изучаем успешность того или иного инструмента – насколько попали в цель, насколько отвечаем чаяниям партнеров. Такой анализ подсказывает направления дальнейших действий», – резюмирует г-жа Клиндух.
Светлана Туманова (RRC Group) в числе основных движущих факторов изменений на IT-рынке называет новые потребности бизнес-партнеров. Так, RRC выбирает тех вендоров, продукцию которых просят добавить в проект ее партнеры, и подписывает с ними контракты. Не менее важным фактором влияния на стратегию компании стало импортозамещение, особенно после ухода с рынка нескольких заметных вендоров.
Наталья Салахутдинова (HPE) отмечает, что 70% доходов от продажи оборудования HPE приносят именно партнеры компании, а HPE, в свою очередь, вкладывает $1,1 млрд в их бизнес.
Индивидуальный подход vs сегментирование
Вряд ли кто-то будет спорить, что индивидуальный подход – лучшая стратегия развития бизнес-отношений. Однако каждой ли компании это под силу? Скорее нет, чем да. При работе с большими партнерскими базами клиентов точно придется так или иначе группировать, автоматически распределяя квоты и бонусы. Одним словом, будущее – за гибридным подходом, в котором сегментирование сочетается с индивидуальными предложениями на основе анализа информации по работе с клиентом.
Александр Яновский («Марвел-Дистрибуция») уверен, что в B2B-сфере программы лояльности все так же актуальны, однако индивидуальный подход в подобных программах тоже используется, например при определении таргетов для каждого участника.
Ольга Гоз говорит, что Axoft сегментирует своих партнеров в рамках транзакционного бизнеса и по-прежнему опирается на такой подход при планировании комплекса маркетинга для каждого сегмента. Это касается не только программ лояльности, но и любых других активностей, поясняет она.
По мнению Татьяны Алёхиной (AUVIX), для любого партнера важен целый комплекс инструментов, позволяющих ему эффективно и быстро решить свои проблемы. Поэтому необходимо быть гибкими и находить персонализированный подход к тем, с кем работаешь.
Анастасия Захаренкова (ELKO Russia) уверена в актуальности программ лояльности: они проходят сегментирование и больше отвечают потребностям партнера, мотивируя сделать закупку. Плюс, если партнер потенциально «глубокий», к общим бонусам и предложениям применяется индивидуальный подход, уточняет она.
Наталья Клиндух (OCS Disribution) замечает, что когда у компании тысячи партнеров, то без сегментирования просто не обойтись. Дело в том, что существует принципиальная разница в работе с партнером из Москвы и партнером из маленького регионального города. Именно поэтому у OCS есть региональные офисы: глубокое понимание специфики развития региона позволяет полнее удовлетворять потребности партнеров в специализации, экспертизе. Помимо этого, существенно различается, например, работа с розничным дилером и системным интегратором: одному важны скорость коммуникаций, широкий ассортимент, оперативная доставка, другому – глубокое понимание нюансов оборудования, поддержка пресейл-команды и технических специалистов. «И таких особенностей много – кому-то из дилеров удобно работать в нашей B2B-системе, не быть зависимыми от конкретного аккаунта и получать автоматизированный сервис 24/7, а кто-то в OCS практически живет, если можно так описать ежедневное общение с командой наших сотрудников», – рассказывает г-жа Клиндух.
Светлана Туманова (RRC Group) тоже отмечает, что программы лояльности еще работают, ведь инерция высока, причем лучше всего они выполняют свою роль в контексте ранрейтных позиций, а не проектных.
Наталья Салахутдинова говорит, что программы лояльности остаются частью стратегии HPE, помогая поддерживать интерес к решениям и услугам компании. Например, HPE Partner Ready позволяет делиться своими знаниями рынка с партнерами, тем самым сократить время воплощения идей в реальные решения, приносящие прибыль. Поэтому HPE делает ставку на индивидуальный подход, заключает г-жа Салахутдинова.
(Окончание следует)
Опубликовано 23.07.2019