Алексей САХАРИТОВ: «Не дождетесь!»
Если бы у российского IT-рынка была своя Красная книга, то первыми, кого стоило занести в нее, стали бы региональные субдистрибьюторы – редкий, вымирающий вид отечественных IT-компаний. Вымирающий, но не исчезнувший. Ярким примером того, что эти партнеры до сих пор необходимы каналу продаж, может служить нижегородская компания «АйтиОН». Созданная в 2003 году как IT-субдистрибьютор, она до сих пор делает ставку именно на это направление деятельности: по итогам 2017 года субдистрибуция занимает около 95% бизнеса «АйтиОН».
Как компании со штатом около 60 человек удается не только выживать, но и оставаться одним из сильнейших региональных IT-игроков, специализируясь на столь непростом сегменте рынка, рассказал нашим читателям Алексей Сахаритов, коммерческий директор «АйтиОН».
О том, что региональные субдистрибьюторы – лишнее звено в цепочке продаж на российском IT-рынке, говорится не первый год. Но пример вашей компании доказывает обратное.
Действительно, субдистрибуцию хоронят уже более 10 лет, ссылаясь на то, что такие компании существуют только в России. Но при этом многие забывают, что сама система дистрибуции в нашей стране сильно отличается от общемировой. Например, молокозавод в Германии может сам напрямую доставить продукцию в розничные магазины. В России же с ее расстояниями у производителя физически нет возможности дотянуться до каждой торговой точки. Поэтому в нашей стране субдистрибуция никогда не умрет. А если учесть, что в части населенных пунктов и дорог толком нет, то становится понятным, почему даже крупные дистрибьюторы, открывшие в регионах филиалы и склады, не могут обеспечить поставку товара всем нуждающимся. Значит, продажи через субдистрибьюторов были, есть и будут. Конечно, как и любой бизнес, они со временем будут видоизменяться, но точно не исчезнут. По крайней мере до тех пор, пока наши партнеры из разных уголков страны будут говорить нам, что местные представители дистрибьюторов в их регионе, увы, «недорабатывают». И это вполне объяснимо: у каждого дистрибьютора свои принципы работы, своя сбытовая политика, которая чаще всего формируется в центральном офисе и, как следствие, опирается на данные, которые есть именно у центрального офиса. Но ситуация на местах меняется достаточно быстро. И мы, как игрок, который недостатки в работе крупных дистрибьюторов превращает в свои конкурентные преимущества, очень оперативно реагируем на все эти изменения. Именно на этом и строится наш бизнес. И если крупные дистрибьюторы зачастую работают от «себя», от своего видения рынка, то мы опираемся на то, что нужно нашим клиентам.
Исторически большинство региональных IT-субдистрибьюторов выросло из розничных компаний, которые научились перепродавать излишки товара своим друзьям-конкурентам…
У нас другая история: компания «АйтиОН» с самого начала создавалась как IT-субдистрибьютор внутри холдинга «Волга-Видео», основное направление деятельности которого – дистрибуция бытовой техники. При этом уже тогда было понятно, что дистрибуция ИТ-продуктов заметно отличается от дистрибуции бытовой техники. И мы решили сначала попробовать себя в роли субдистрибьютора. Но, когда в 2011-2012 годах на дистрибьюторском рынке стали возникать проблемы с рентабельностью компаний, а в 2014-2015-м ситуация усугубилась, мы поняли, что в выбранном нами направлении бизнеса рисков, по крайней мере для нас, заметно меньше. И до сих пор видим, что в субдистрибуции деньги работают эффективнее и получаемая нами прибыль на каждый вложенный рубль – больше.
А кто ваши клиенты?
Все, кто не является федеральными сетями. Этим компаниям мы не можем предложить привычные для них условия работы: ни длинных кредитов, которые они получают от дистрибьюторов, ни стимулирующих программ, которые позволяют им поддерживать маржинальность. Со всеми остальными компаниями готовы сотрудничать. В настоящее время в нашем дилерском канале более 850 активных партнеров. При этом около 10% наших продаж приходится на корпоративных игроков, а 90% – на розничных дилеров, включая региональные сети салонов, создаваемые операторами связи.
А в чем же недорабатывают дистрибьюторы, что эти партнеры приходят к вам?
Во-первых, у большинства дистрибьюторов до сих пор существует ограничение по минимальному объему закупки. Правда, многие уже поняли, что для региональных партнеров единовременная закупка в $10-30 тысяч – неподъемные обязательства, и снизили порог до $5 тысяч. Но и эти требования по силам далеко не всем. Тем более сейчас, когда локальные ретейлеры оптимизируют затраты, в том числе складские запасы: сокращают объемы закупок, работают на «коротких» заказах и «коротких» деньгах, увеличивая их оборачиваемость. И в этих условиях некрупным региональным компаниям очень удобно работать с нами – классическим субдистрибьютором, способным предложить и логистику, и отсрочку платежа, и наличие товара на складе. Сейчас в портфеле «АйтиОН» более пяти тысяч товарных позиций IT-товаров. При этом, если партнер ищет что-то, чего у нас нет в наличии, мы можем в течение часа найти этот товар у своих поставщиков – а их у нас более 50 – и привезти клиенту в течение двух-трех дней. Кроме того, нашим партнерам доступен весь ассортимент «Волга Видео». Немаловажно и то, что мы работаем на собственные деньги. Все наши складские помещения находятся у нас в собственности.
А логистика? Тоже своя?
Да, и это еще одно наше преимущество. Мы доставляем партнерам товар силами собственного автопарка – самые дальние города, с которыми мы работаем, Пермь и Оренбург. Если еще дальше, то пользуемся услугами логистических компаний, благодаря которым доставляем грузы даже в Сибирь. Правда, пока что поставки в Сибирь – это единичные случаи. Но мы развиваемся: в нашем отделе продаж выделены менеджеры, которые занимаются поиском новых клиентов на новых территориях. И самое интересное, что большая часть клиентов «из-за Урала» находят нас сами – в первую очередь через Интернет. Ведь сейчас того, кто не представлен в Интернете, уже, можно сказать, и в бизнесе нет. А мы в Интернете представлены достойно: наш сайт – прекрасная продающая площадка, около 95% заказов мы обрабатываем в онлайне. А благодаря нашему широкому ассортименту наш сайт хорошо интегрируется в поисковых системах как ресурс для оптовых покупателей, и к нам приходят клиенты не только из нашего региона и Москвы, но даже с Дальнего Востока.
Как вы организуете работу с партнерами?
Мы транслируем им те возможности, которые нам дают поставщики. Понимая клиентскую базу и зная, что именно предлагают дистрибьюторы разным группам, мы можем оценить, на что каждый из наших клиентов может рассчитывать при сотрудничестве с другими поставщиками, и уже исходя из этого готовим интересные предложения практически для любого регионального игрока. Конечно, речь идет о финансово стабильной компании с хорошо обеспеченным бизнесом. Для таких компаний мы формируем предложение по всем пунктам взаимодействия поставщика со своим партнером. Мы даже готовы их кредитовать. Я уже говорил, что в структуре наших оборотных средств нет заемных денег, то есть у нас нет дополнительных издержек, поэтому мы можем эти деньги «продать» в канал, выдав кредит на закупку товара.
И не боитесь так рисковать?
Просто мы уже давно и хорошо делаем то, что действительно нужно нашим партнерам. Мы хорошо их знаем и очень оперативно реагируем на изменения, которые у них происходят. Наши сотрудники общаются с партнерами не только по телефону и почте. Мы проводим выездные конференции и семинары, наши специалисты постоянно выезжают в командировки, общаются с партнерами на местах, видят полки их магазинов, их склады, получают информацию о реальном состоянии клиента из первых рук – у кого бизнес идет хуже, а кто стал активно развиваться. Не буду утверждать, что столичные дистрибьюторы не пытаются собрать информацию о региональных компаниях. Но после кризиса количество поездок их сотрудников сократилось в разы. А оперативно понять, что изменилось у твоего клиента, можно только когда реально смотришь ему в глаза. И мы над этим работаем.
А можете привести примеры такой оперативности?
Конечно. Как я уже говорил, основная часть наших партнеров – некрупные региональные компании, у которых нет возможности содержать большие торговые и складские площади, тем более сейчас. А это означает, что они чаще всего сильно проигрывают федеральным розничным сетям в предлагаемом ассортименте. Понимая это, мы разработали для них онлайн-сервис Shop-in-shop, помогающий виртуально расширить товарное предложение полки офлайн-магазина. Зайдя на наш сайт, на котором представлены продуктовые портфели «Волга Видео» и «АйтиОн», под своим логином, партнер может предложить покупателю не только то, что у него есть в наличии, но и любой товар из нашего ассортимента, который будет доставлен в магазин через два-три дня после оформления заказа. Причем каталог можно настроить таким образом, чтобы розничный покупатель сразу видел розничные цены, в которые будет заложена торговая наценка данного продавца. И самое главное, что это не интернет-магазин, где покупатель, выбирая товар на нашем складе, указывает, в какой магазин его доставить. Этот сервис создан именно для продавцов, чтобы у них была возможность, во-первых, расширить предложение своей торговой точки, а во-вторых – оптимизировать логистику. И таких примеров можно привести очень много.
Возвращаясь к вопросу канала продаж – что предпринимается для его расширения?
Так как мы не планируем уходить с этого рынка, мы постоянно ищем точки роста, на которых совместно с партнерами можем делать бизнес. Например, два года назад мы приняли, на первый взгляд, очень неожиданное решение: заключили прямой контракт с производителем велосипедов. Просто мы увидели, что наши клиенты ищут, чем бы еще заняться, пока компьютеры не пользуются спросом. Кто-то стал продавать сельскохозяйственную технику, кто-то строительный инструмент, кто-то спортинвентарь. Мы же, проанализировав рынок, стали развивать то продуктовое направление, в котором есть маржа. И за один сезон очень успешно отработали – в итоге еще два завода предложили нам сотрудничество. Вообще, сам факт, что наша группа компаний занимается оптовыми поставками не только IT-продуктов, но и бытовой техники, это еще одно наше преимущество. Ведь наши клиенты – это компании, которые занимаются не только IT-розницей, они совмещают разные направления бизнеса, торгуют сразу всем. Отмечу, что, несмотря на статус субдистрибьютора, мы никогда не хотели быть просто перекупщиками товара и с самого начала активно работали не только с дистрибьюторами, но и напрямую с вендорами, получали и продолжаем получать от них интересные коммерческие и маркетинговые условия сотрудничества. Максимально полно анализируя возможности производителей, мы оптимизируем с их помощью свои продажи. В сезон у нас может проходить до 20-25 коммерческих и маркетинговых акций по разным категориям товаров. Не буду скрывать: понимая, что у вендоров есть программы для ретейла, мы участвуем в них или разрабатываем на их базе свои – исключительно для того, чтобы стимулировать собственный канал продаж. Благодаря подобным активностям, мы предлагаем производителю занять более прочную позицию среди других вендоров, представленных в данной продуктовой категории в нашем портфеле. Помимо канальных активностей, направленных на увеличение сейл-аута, мы, повторяю, проводим имиджевые мероприятия – конференции, семинары. Этот формат общения с партнерами до сих пор жив – их лояльность после таких мероприятий заметно увеличивается.
Чем вы интересны своим партнерам, мне кажется, я поняла. А вот зачем лишние перепродавцы нужны вендорам и дистрибьюторам?
Только кажется, что мы «лишние». Мы несколько раз проводили эксперимент: предлагали представителям А-брендов сверить нашу клиентскую базу с базой партнеров, с которыми они работают через дистрибьюторов. Пересечение составляло 10-15%. Понятно, что А-брендам, чтобы дотянуться до наших клиентов руками своих поставщиков, надо приложить очень много усилий, не каждый дистрибьютор захочет достучаться до таких компаний. И это при том, что заинтересованность в этих клиентах у вендоров есть: сотрудничество с каждым, пусть и небольшим магазином – это плюс к их продажам. Но желание «достать» мелких ретейлеров чаще всего провоцирует своеобразный конфликт: производитель требует от дистрибьютора глубже прорабатывать рынок, а тот в свою очередь – защиты от вендора, который толкает поставщика на работу с рискованными клиентами. И в этой ситуации, когда им очень сложно договориться, появляемся мы: выполняя роль агрегатора, снимаем тем самым головную боль и у вендора, и у дистрибьютора, позволяя им, с одной стороны, дотянуться до тех, с кем они не сотрудничали раньше, а с другой – отгружать товар одной крупной финансово устойчивой компании, а не огромному числу мелких, порой непредсказуемых игроков. Кстати, работа с нами позволяет им сократить не только финансовые риски, но и накладные расходы, в том числе человеческие и временные ресурсы. Обработать один крупный заказ проще, дешевле и быстрее, чем много мелких от разных компаний. Что же касается дистрибьюторов, так они, отгружая нам товар, в некоторых случаях гарантированно получают за него деньги, а порой и контракты, таргеты по которым они не смогли бы выполнить без нашего участия. Или смогли бы, но с гораздо большими затратами. Получается, что все в выигрыше. И все же нам до сих пор периодически приходится доказывать, что мы нужны рынку, так как некоторые дистрибьюторы продолжают считать нас своими конкурентами. Хотя, повторяю, разумные компании находят во взаимодействии с нами возможности для развития своего бизнеса.
Опубликовано 15.02.2018