Как квалификация сделки помогает улучшить работу команды продаж b2b
В этой статье предлагаем разобрать, как такой инструмент как квалификация сделки поможет улучшить совместную работу подразделений.
Что такое квалификация сделки и зачем она нужна
Начнем разбираться с понятием квалификация сделки с тестового вопроса. Задумайтесь, что происходит в вашей компании между моментом, когда продавец получает от клиента отклик «Да, мне это интересно», и моментом, когда сейл запускает сделку в пайплайн, часто радостно рапортуя о новом клиенте руководству или передавая запрос клиента в пресейл?
Варианты ответа:
1. Максимально выясняет информацию про основные вопросы для квалификации сделки.
2. Уточняет вариант развития диалога с набором необходимых действий с обеих сторон.
3. Ничего не происходит.
Идеально, если у вас первый вариант. В таком случае вам имеет смысл переходить на следующий уровень и проанализировать объем и качество квалификационных вопросов, так как именно эти метрики позволяют адекватно оценить ситуацию и перспективность клиента для проработки.
На практике в лучшем случае встречается второй, а в худшем — третий вариант. Оба сходны тем, что продавец выпускает из процесса сделки целый этап работы с клиентом. Этап, результатом которого должно стать понимание продавцов реальности сделки, то есть четкий выбор одного из трех вариантов:
- начинать активно прорабатывать сделку,
- отложить активные действия на определенный срок или
- пока оставить потенциального клиента в покое.
К каким последствиям приводит выпадение этапа квалификации сделки
Выпадение или некорректное проведение квалификации сделки имеет ряд близких и отсроченных негативных последствий. Самые дальние негативные последствия пропуска этого этапа – «слив клиента» на итоговых этапах сделки перед оформлением договорных отношений. Быстро наступающие – иллюзорность пайплайна продавца, невозможность спрогнозировать объемы продаж, нерациональное использование ресурсов пресейла. На этом последнем негативном факте хочу остановиться подробнее, так как история отношений сейла и пресейла в компаниях – это одна из злободневных тем практически в любой компании, занимающейся сложными проектными продажами. Для наглядности вот три примера из реальных клиентских кейсов.
Кейс системного интегратора. Окрыленный менеджер, заинтересовавший клиента своим продуктом и пропустивший мимо ушей отложенный на три месяца интерес клиента, обещает ему «вот прям через пару дней» организовать встречу с пресейлом, работа которого ввиду его реально крутых компетенций оплачивается компанией в несколько раз выше, чем работа продавца. Компании желание продавца «похвастаться нашими крутыми инженерами» мало того, что влетает в копеечку, так и отрывает тех от действительно горящих проектов.
Кейс разработчика. Менеджеры по продажам, познакомившись с клиентом и рассказав ему информацию о новом продукте компании, считают свою миссию благополучно выполненной и радостно передают клиента в пресейл. Пресейлы начинают проводить встречи с пулом лидов, переход которых в стадию пилота затягивается на несколько месяцев или отодвигается на неопределенный срок. И планы продаж компании по запуску нового продукта летят в тартарары, так как для конкретно этого продукта успешное прохождение стадии пилота — это больше половины успеха сделки.
Кейс телекома. Пресейлы по пулу новых продуктов открещиваются всеми правдами и неправдами от передаваемых региональными продавцами запросов потенциальных клиентов. Продавцы заваливают их огромным количеством лидов, проявивших хоть какой-то интерес к тому, что говорит сейл. Пресейлы устали от тщетных попыток выловить в этом мутном потоке хотя бы какую-нибудь стоящую сделку. В итоге у них сформировалось стойкое негативное отношение к продавцам как крайне низкоэффективному ресурсу, и все их предложения встречались в штыки. В итоге этого негласного противостояния темпы запуска нового сложного продукта снизились до нуля.
Как согласовать работу продавца и пресейла за счет квалификации сделки
«Функция пресейла может отличаться в нюансах в разных компаниях, но обычно это некий разделяемый ресурс (пресейл) из технических специалистов, который дается не каждому продавцу, а сразу нескольким. Обычная история для продавца, когда он понимает, что собственных технических компетенций не хватает… Для того чтобы менеджеры не злоупотребляли пресейлом, следует выставлять какую-то границу более формализованную» — цитата из статьи «Внедрение службы пресейла — с чего начать?» Игоря Шарфмессера, эксперта по пресейлу.
В качестве такой формализованной границы отлично подходит квалификация сделки, системный и обязательный запуск которой позволит избежать вышеобозначенных типовых ситуаций. Важно скорректировать процесс продажи, выделяя квалификацию в отдельный этап. Выясненная реальная причина сделки – результат этапа. Вот несколько самых основных базовых вещей, без выяснения которых передача сделки на следующий этап непосредственно в работу пресейлу бессмысленна.
Есть целый пул квалификационных вопросов, которые продавцу важно уметь выяснять, прежде чем развивать сделку дальше. И, главное, (!) научиться внимательно слушать ответы потенциального клиента и слышать в его словах нужные для себя ответы.
Как выглядят примеры вопросов-ответов на стартовые квалификационные вопросы
Во-первых, важно выяснить, кто является функциональным заказчиком обсуждаемого проекта и какая его актуальная задача и/или боль?
Например, начальнику управления по ИБ важно обеспечить контроль активных пользователей ИТ-систем для предотвращения инцидентов с пользователями и снижения риска потери/компрометации данных.
Во-вторых, уточнить для решения какой задачи более высокого уровня важно решить техническую задачу функционального заказчика?
Например, в 2019 году в компании была разработана стратегия цифровой трансформации до 2024 года. Она направлена как на внешнее направление — развитие дистанционных каналов продаж и расширение цифровых сервисов для клиентов, так и на внутреннюю автоматизацию бизнес-процессов компании и автоматизацию бэк-офиса. В связи с развитием цифровых технологий в компании и ростом количества пользователей перед Управлением по информационной безопасности стоит задача – обеспечить контроль активных пользователей ИТ-систем.
У заказчика есть ответы на вопрос ЗАЧЕМ? Актуальность ИТ-задачи подтверждается наличием реальной бизнесовой задачи.
В-третьих, понять в какие сроки заказчику нужно решить бизнес-задачу и ИТ-задачу?
Например, в 2019 году компанией была разработана стратегия цифровой трансформации до 2024 года. Часть задач планируется реализовать в 2021-2022 году, поэтому со второго полугодия 2021 ожидается прирост внешних подрядчиков и расширение количества внутренних привилегированных пользователей. Поэтому задачу по контролю активных пользователей нужно реализовать до конца 2021 года.
У заказчика есть ответы на вопрос КОГДА? Если нет понимания срока, особенно у бизнес-задачи, то скорее всего — это «хотелка», вопрос может тянуться бесконечно. Инициатор проекта может просто собирать информацию на перспективу.
И это только начало «большого пути». Мы внедряем в работу каждого из команды продаж меню из 10 квалификационных вопросов. Ответы на них позволяют продавцам передать в пресейл адекватных клиентов и запускать реальные сделки в пайплайн.
Сколько и какие квалификационные вопросы задают продавцы в вашей компании? И где, как и кем фиксируются и обрабатываются результаты?
Почему продавцы в сложных продажах пропускают квалификацию и как исправить ситуацию
Пул причин условно можно разделить на три типовых категории: не могут, не умеют, не хотят.
К счастью, в сложных продажах, особенно в ИТ, работают умные и мотивированные команды продаж. Случаи, когда сотрудники не могут в принципе освоить механизмы «глубокого квалификационного бурения», крайне редки и такие продавцы долго не задерживаются в команде.
Чаще встречаются нежелание сейлов менять привычный и довольно успешный стереотип поведения. До сих пор встречаю много опытных продавцов в больших продажах, которые выучены на методологии выстраивания отношений с клиентами, а не выяснения их реальных задач и болей. И выйти из этой зоны комфорта для части из них сложно. Радует, что большинству все же удается преодолеть этот внутренний барьер. Особенно способствует такому переходу первый положительный опыт. Никогда не забуду фидбек одного из сейлов после диалога с клиентом по квалификационным вопросам, с которым компания работала уже не первый год: «Офигеть! Я час проговорил с N (инициатор проекта у заказчика). И узнал просто нереально много!».
В подавляющем числе случаев причина кроется в незнании принципов и логики серьезной квалификации как отдельного этапа сделки. В лучшем случае продавцы понимают смысл первичных вопросов о задаче, боли и сроках. На чем успокаиваются и остаются твердо убеждены, что, задав пару вопросов о задачах и сроках, сделку они честно квалифицировали. Прокачка компетенций по квалификационным вопросам в виде обучения и обязательного разбора реальных диалогов с клиентами позволяет быстро решить эту задачу.
Например, в одном случае прокачка сейлов по квалификации позволила разработчику отечественного софта поднять за три недели конверсию при переходе к этапу пилотных проектов с 7% до 30%. В другом, в инжиниринговой компании увеличить понимание потенциала пула сделок с 500 млн. до 1,5 млрд. В третьем, у производителя отечественного оборудования понимание точного потенциала объема продаж в млрд. сделок у каждого сейла, которые ему нужно запускать в пайплайн, чтобы выполнить план продаж.
Татьяна Корнилова,
эксперт по продажам сложных продуктов b2b,
управляющий партнер Pragmatic Sales
Опубликовано 26.11.2022